Marketing Funnel: Alles, was du wissen musst

Was ist ein Marketing Funnel, wie erstelle ich ihn und wie kann ich ihn optimieren? Tauch mit mir in die Welt der Trichter und lass dich inspirieren einen Marketing Funnel aufzubauen oder bestehende zu optimieren.

Inhaltsverzeichnis

Definition von einem Marketing Funnel

Sie heissen Marketing Funnels, oder auf deutsch Marketing Trichter, weil sie über die Zeit immer weniger Kontakte enthalten. Nicht nur, weil die Kontakte aus eigenem Antrieb aussteigen, sondern auch, weil wir sie als Unternehmen gezielt aussortieren. Das ist ein kontroverser Ansatz, der anfangs nicht immer ganz leicht zu verstehen ist. Wollen wir doch in der Regel möglichst viele Kontakte.

Es macht aber auch aus einer Unternehmensperspektive Sinn, Kontakte aus einem Funnel auszusortieren. Denn so können wir sicherstellen, dass wir keine irrelevanten Botschaften senden, resp. dass wir nicht im falschen Moment zu aufdringlich sind und unsere Ressourcen verschwenden. 

Die Phasen von einem Marketing Funnel

Der gängigste Marketing Funnel wird unterteilt in die drei Phasen Top, Middle und Bottom. In diesen Phasen gibt es aber noch weitere Unterphasen, um noch mehr ins Detail zu gehen.

Hauptteil des Marketing Funnels

In jeder dieser Phasen hat der potenzielle Kunde ein anderes Verständnis von deiner Marke oder deinem Angebot und muss dementsprechend auch anders angesprochen werden.

Bekanntheit

Deine zukünftige Kundin oder Kunde lernt zum ersten Mal deine Marke kennen. Der erste Touchpoint kann ein Social Media Beitrag sein, ein Plakat im öffentlichen Verkehr oder die Person hat etwas von einem Bekannten darüber gehört. In dieser Phase geht es um die ersten Berührungspunkte mit deinem Unternehmen.

Interesse

Nach den ersten Berührungspunkten erkundigt man sich noch mehr darüber, was das für eine Marke ist. Man liest einen Blogbeitrag oder recherchiert Begriffe und Themen, die man noch nicht versteht. Wenn er seine Kontaktdaten bereits angegeben hat, ist er ab jetzt ein Lead.

Erwägung

Dein Lead findet immer mehr Gefallen an deinem Angebot und informiert sich weiter über das Produkt, die Dienstleistung oder dein Unternehmen. In dieser Phase wird erwogen, ob man dieses Produkt oder diese Dienstleistung überhaupt kaufen möchte oder nicht. Hier spielt es für den Lead noch keine Rolle, welcher Anbieter.

Absicht

In dieser Phase wird klar, ob man kaufen möchte oder nicht.

Evaluierung

Mit der Evaluation wägt der Lead nun ab, wo gekauft werden soll. Es werden Konkurrenzprodukte gegenübergestellt und sogar bis ins Detail verglichen, um herauszufinden, welcher Anbieter das passendste Angebot hat.

Kauf

In dieser letzten Phase vom potenziellen Kunden zum Käufer ist wichtig, dass der Kaufprozess so wenig Hürden wie möglich hat und die Käuferin oder der Käufer ein gutes Gefühl hat beim Kauf.

Phasen nach dem Kauf

Der ideale Funnel ist so aufgebaut, dass deine potenziellen Kund:innen in jeder Phase bei deinem Unternehmen alle nötigen Informationen finden und so mit deiner Marke mehr in Verbindung kommen als mit der Marke der Konkurrenz. So steigt die Chance um ein Vielfaches, dass auch bei dir gekauft wird.

Ab dem Kauf ist der Marketing Funnel jedoch noch nicht abgeschlossen. Die bestehenden Kunden haben sich bereits von deinem Unternehmen überzeugen lassen. Jetzt geht es darum, dass diese Kunden nicht enttäuscht werden und weitere Kunden bringen. Auch dafür gibt es im Marketing Funnel Phasen, an denen du dich orientieren kannst.

Wiederkauf

Nachdem deine Kund:innen einen Kauf getätigt haben, besteht der nächste Schritt darin, sie zu Stammkunden zu machen. Das bedeutet, die Kundenbindung zu verbessern und die Kund:innen dazu zu bringen, mehr und größere Käufe zu tätigen. In dieser Phase wirst du mit den gleichen Massnahmen wie bisher im Bottom of the Funnel arbeiten.

Loyalität

In der Loyalitäts Phase entwickeln deine Kund:innen eine Vorliebe für deine Marke und beginnen, sich mit ihr zu identifizieren und Produkte zu personalisieren. Diese Personen wollen mehr mit der Marke machen und wollen sich engagieren. Trag zu dieser Motivation bei und baue eine Community auf und fördere Engagement und Diskussionsplattformen.

Weiterempfehlung

Wenn die Kund:innen deiner Marke gegenüber loyal sind, ist es wahrscheinlicher, dass sie auch Geschäftsempfehlungen aussprechen und Produkte oder Dienstleistungen von deinem Unternehmen weiterempfehlen. Stell sicher, dass auch dafür die nötigen Plattformen bereitstehen und gepflegt werden. Testimonial- und Review-Seiten sind dafür sehr gut geeignet. Wenn du noch kein Google Business Profil hast, dann erstell dir gleich ein Profil. Wenn ein potenzieller Kunde nämlich im Middle of the Funnel ist, können gute Testimonials/Reviews auf solchen Plattformen den Entscheid auf dein Unternehmen bringen. Ausserdem helfen solche Rezensionen in allen Phasen des Funnels und sollten in jedem Fall in die Strategie integriert werden.

Fan (Befürworter)

Die Umwandlung in Fans ist die höchste Stufe der ein Kunde erreichen kann. Diese Befürworter engagieren sich am stärksten auf den Community-Plattformen und schreiben am meisten Rezensionen und Reviews. Je mehr Befürworter für dein Unternehmen sich in den Social Medien bewegen, desto mehr potenzielle Kunden starten organisch mit der ersten Phase, weil sie schneller mit deiner Marke in Verbindung kommen. In der Phase der Befürworter sollen darum die Fans auch unterstützt und belohnt werden mit direkten Ansprachen und Aufforderung zur Teilnahme an Fallstudien oder Umfragen. Fans freuen sich besonders, wenn ein Unternehmen sie integriert.

Was gibt es sonst noch für Funnels?

Es gibt verschiedene Arten von verschiedenen Funnels für die verschiedensten Anwendungsbereiche. Hier ein Auszug von bekannten Funnels:

• Lead Funnel
• Content Funnel
• Webinar Anmeldung Funnel
• Onboarding Funnel
• Review Funnel

Oder hier ein paar Beispiele für spezifische Funnels

• marketing funnel für social media
• marketing funnel für ecommerce
• marketing funnel für b2b
• marketing funnel für saas
• marketing funnel für webseiten
• marketing funnel für mobile apps

Das Schöne an Funnels ist, dass man sie individuell gestaltet und angepasst auf dein Unternehmen aufbauen kann. Der mit Abstand am bekanntesten ist der Sales Funnel, jedoch fallen alle diese Funnels in die Oberkategorie Marketing Funnel.

Unterschied Sales Funnel und Marketing Funnel

Der Sales Funnel hat den Fokus stark auf den Verkauf gelegt und will ab Middle of the Funnel mit kurzen und klaren Nachrichten zum Kauf anregen, wobei der Marketing Funnel den kompletten Prozess abbildet. Der Sales Funnel ordnet sich darum unweigerlich in einen kompletten Marketing Funnel ein. 

Der Sales Funnel ist somit der Klassiker unter den Marketing Funnels. Mit ihm kriegst du mehr qualifizierte Leads, mehr Abschlüsse und mehr Cross- und Upselling. Genau wie im persönlichen Verkauf brauchen potenzielle Kund:innen, die dein Unternehmen noch nicht kennen, eine andere Ansprache als Personen, die es sich schon eine längere Zeit überlegen oder die bereits gekauft haben. Die Personen müssen dein Unternehmen erst kennenlernen und Vertrauen aufbauen. In einem Sales Funnel baust du dieses Vertrauen schrittweise auf. 

Dazu braucht es mehrere Touchpoints und mehrere Angebote, die dem Grad des Vertrauens angepasst sind. D.h. wenn am Anfang der Beziehung das Vertrauen noch gering ist, fragst du nach der E-Mail  und erst wenn das Vertrauen gross ist, wird das Jahresabo präsentiert. In diesem Beitrag zeigen wir dir, wie du einen Sales Funnel erstellen kannst.

Was ist der Unterschied zwischen einem Marketing Funnel für B2B und B2C?

Der Marketing Funnel für B2B und B2C unterscheiden sich in Wahrheit fast nicht. Die grossen Unterschiede findet man im Verhalten der Zielgruppen. Der Kaufprozess ist im B2B einiges länger. Darum kannst du davon ausgehen, dass sich diese Kunden einiges länger im Middle-of-the-Funnel aufhalten. Ein weiterer Unterschied ist die Anzahl der Personen. Im B2C bewegt sich in der Regel eine Person durch deinen Funnel. Im B2B sind dagegen verschiedene Personen oder sogar Abteilungen involviert, die alle verschiedene Anforderungen oder Vorstellungen davon haben, was sie wollen.

Du musst also genau aufpassen, wie die Informationen dargestellt werden und welche Personen im Kaufprozess involviert sein könnten. Ein ganz anderer wichtiger Punkt ist die Interaktion. Einzelne B2C-Kunden interagieren hauptsächlich mit der Webseite oder dem Customer Support. Im B2B-Bereich werden deine potenziellen Kunden viel länger mit einem Sales-Verantwortlichen oder anderen Personen in deinem Unternehmen reden und diskutieren.

Alle diese Unterschiede müssen entsprechend berücksichtigt und angepasst sein, wenn der Funnel funktionieren soll.

Unterschied Customer Journey und Marketing Funnel

Mit der Customer Journey verstehen wir die Reise einer Kundin oder eines Kunden und definieren diese. Mit einem Marketing Funnel geben wir die Strategie vor. Oder anders gesagt: ​​mit einem Marketing Funnel messen, steuern und optimieren wir Teile der Customer Journey.

Warum braucht dein Unternehmen einen Marketing Funnel?

Es ist höchst unwahrscheinlich, dass jemand auf deinen Namen stösst, alles recherchiert, was du zu bieten hast, und dann sofort beschliesst, dein teuerstes Angebot zu kaufen.

Das passiert eigentlich so gut wie nie.

Damit Kunden deine Produkte kaufen, müssen sie erst einmal davon überzeugt werden, dass sie eine gute Investition tätigen. Sie müssen deinem Unternehmen vertrauen. Sie müssen das Gefühl haben, dass das Risiko relativ gering ist.

Kurz gesagt, sie müssen dein Unternehmen und dein Angebot durch einen Prozess kennen lernen. Sie müssen im Laufe der Zeit verschiedene Touchpoints (Berührungspunkte) mit dir haben. Sie müssen im Laufe der Zeit einen beständigen Nutzen sehen.

Und genau das leistet ein Marketing Funnel.

Er führt deine Kunden von dem Punkt an, an dem sie zum ersten Mal von deiner Marke hören (z. B. durch deinen Blog oder durch ein Interview, das du auf Youtube gegeben hast), durch alle Schritte, bis sie zu regelmäßigen Käufern deiner Produkte werden.

Was sind die Vorteile eines Marketing Funnels?

Der Marketing Funnel ist ein mächtiges Werkzeug, um in jeder Phase des Kaufprozesses mit deinen potenziellen Kunden zu kommunizieren. Egal ob du online deine Produkte verkaufen, mehr Traffic auf deiner Webseite oder Leads generieren möchtest. Für das und noch viele weitere Anwendungsgebiete brauchst du einen Marketing Funnel, um effizient zum Erfolg zu kommen. Es gibt viele Gründe, warum ein Marketing Funnel ein Muss ist. Hier die wichtigsten Vorteile:

• Der Marketing Funnel ist messbar und hilft dir so herauszufinden, wo du Kunden verlierst.
• Ein Marketing Funnel erhöht deine Conversion Rate, weil du mit einem gezielten Funnel irrelevanten Traffic besser aussortieren kannst.
• Dank einem Marketing Funnel kannst du Probleme im Prozess oder deinem Angebot identifizieren.
• Du lernst deine Kunden besser kennen und weisst immer besser, was die Hauptmotivation ist bei dir zu kaufen.

Wie erstellst du einen Marketing Funnel?

Wie du bereits weisst, kannst du einen Funnel erstellen, ihm einen Namen geben und so einen komplett neuen und noch nie dagewesenen Marketing Funnel erstellen. Darum gehen wir hier in die Basics rein, wie du einen Funnel erstellen kannst anhand der bekanntesten Phasen Top of the Funnel, Middle of the Funnel und Bottom of the Funnel. 

Zuerst zeigen wir dir, was in jeder Phase wichtig ist und welche Massnahmen in den einzelnen Phasen Sinn machen. Wenn du dann deinen eigenen Funnel erstellen willst kannst du beliebig viele der Massnahmen jeder Phase wählen und Inhalt darauf aufbauen. Wenn du komplett neu bist, empfehle ich dir zuerst mit einfachen Massnahmen zu starten.

Top of the Funnel

Ziel vom Top of the Funnel

Der erste Schritt eines jeden Funnels ist Traffic. Du willst viel relevanten Traffic wie reinholen, damit du den Trichter mit Personen füllen kannst, die an deiner Marke, Produkt oder Dienstleistung interessiert sein könnten.

Wie misst du Top of the Funnel Erfolg?

Die wichtigsten Metriken für den ToFu erkläre ich dir hier kurz:

Sitzungen: Der effektive Traffic auf deiner Webseite misst du am besten mit Sessions. Versuch so viele wie möglich zu erreichen.

Sitzungen mit Interaktion: Sitzungen alleine sind gut für den Anfang, du willst aber Sitzungen, von Personen, die sich dann auch mit der Seite auseinandersetzen. Wenn du die Google Analytics Metrik Sitzungen mit Interaktionen hinzu ziehst, findest du heraus, ob du die richtigen Personen auf deine Webseite bringen kannst.

Nutzer und neue Nutzer: Du willst konstant neue Leute auf dein Unternehmen aufmerksam machen. Mit den zwei Metriken “Nutzer” und “neue Nutzer” findest du heraus, ob du das schaffst.

Top of the Funnel Massnahmen

Du willst die Besucher mit deiner Marke vertraut machen und sollst für diese Phase auch Content erstellen, der genau dafür erstellt wird. Schau also, dass deine Top of the Funnel Massnahmen stets folgende Kriterien erfüllen:

• Gratis, damit du nicht von Anfang an eine Hürde stellst.
• Lehrreich, damit die Besucher sehen, dass du Wert für sie generierst.
• Auf deine Branche angepasst, damit du dich auch als Experte auf dem Gebiet positionieren kannst.

Die besten Wege, wie du deinen Inhalt für Top of the Funnel erstellen kannst:

1. E-Mail

Wenn du bereits eine Adressliste hast mit Personen, die an deinen Themen interessiert sind, dann ist das immer der einfachste Weg, relevanten Traffic zu generieren.

2. Social Media

Wer verbringt heute schon nicht mehr Zeit als nötig auf Facebook, Instagram, LinkedIn, Reddit oder TikTok? Genau darum ist Social Media einer der besten Top of the Funnel Kanäle. Entweder du baust dir deine eigene Community mit Followern auf, oder du partizipiert in bestehende Communities in Form von Gruppen.

3. SEO

Mit Suchmaschinenoptimierung kannst du konsistent Traffic generieren. Dein Unternehmen kann sehr erfolgreich werden, einfach nur mit SEO. Wenn du jedoch erst damit anfängst und schnell viel Traffic erreichen musst, dann entscheidest du dich lieber für einen anderen Weg. Je nach Branche kann es nämlich sehr lange dauern, bis du Resultate sehen kannst. SEO ist also definitiv empfehlenswert, wenn du dir bewusst bist, dass es einfach dafür dauert.

4. Onlinewerbung

Richtig eingesetzt kann Onlinewerbung richtig gut funktionieren. Dank den Werbeplattformen von Google, Meta, Twitter, LinkedIn und Co. kannst du deinen Inhalt so genau auf deine Zielgruppe ausrichten wie sonst nirgends (ausser eventuell Social Media). 

Middle of the Funnel

Ziel vom Middle of the Funnel

Ein Besucher ist erfolgreich durch den Middle of the Funnel gekommen, wenn er seine Kontaktdaten angegeben hat. Mit anderen Worten ist dein Ziel in dieser Phase einen Lead zu generieren, indem er mindestens die E-Mail-Adresse angibt. Danach kannst du in nurturen und zum Kauf animieren.

Wie misst du Middle of the Funnel Erfolg?

So kannst du den Erfolg vom Top of the Funnel messen:

Anzahl E-Mail-Adressen: Deine E-Mail-Liste muss wachsen, damit du diese E-Mail-Adressen mit weiterem Inhalt unterhalten und informieren kannst. Besser kannst du interessierte Personen nicht über Neuigkeiten informieren. Aus diesem Grund ist das eine wichtige Metrik für den Middle of the Funnel.

Sitzung zu Lead Conversion: Du musst wissen, wie viele Conversions du erreicht hast im Verhältnis zu den Sitzungen. Das zeigt dir, wie attraktiv dein Leadmagnet ist. Mit Conversion ist hier nicht ein Kauf gemeint, sondern die Angabe der Kontaktdaten. Konfiguriere darum deine Conversions dementsprechend genau.

E-Mail Öffnungsrate und Klickrate: Nurturing ist ein grosser Teil in der Mitte des Funnels und ohne E-Mails ist das nicht automatisch möglich. Die Öffnungs- und Klickrate zeigt dir, wie gut die E-Mails funktionieren.

Middle of the Funnel Massnahmen

Damit du Besucher in Leads verwandeln und nurturen kannst, brauchst du Content, der auf dem Top of the Funnel aufbaut und für die Besucher als Premium angeschaut wird. Nur so kannst du sie dazu bewegen, ihre Kontaktdaten anzugeben. 

Der Content muss also folgendes erfüllen:

• Wertvoller als die Gratisinhalte vom Top of the Funnel.
• Muss auf dem Gratisinhalt aufbauen.
• Den Zugriff gibt es nur, wenn die Kontaktdaten angegeben werden.

Diese Inhalte und Massnahmen funktionieren besonders gut

1. PDF oder eBook erstellen

Spezifisches Expertenwissen funktioniert sehr gut als Leadmagnet, sofern sie auch wirklich einen Mehrwert bieten können.

2. Gratis-Kurs

Wenn dein Unternehmen Wissen weitergeben kann und deine Kunden daran interessiert sind, ist ein Gratis-Kurs eine ideale Möglichkeit relevante Leads zu generieren und Vertrauen in dein Unternehmen zu stiften. Ein solcher Kurs kann in verschiedenen Formen und Farben kommen, muss aber hinter einem Formular zugänglich sein, damit du die Kontaktdaten für das weitere Nurturing kriegst. Das Schöne an diesem Kurs ist, dass du bereits im Kurs die Personen auf relevante Produkte oder Dienstleistungen von dir aufmerksam machen kannst.

3. Webinar

Wie die Gratis-Kurse sind auch die Webinare perfekt dazu geeignet zu zeigen, dass dein Unternehmen auf einem spezifischen Gebiet Experte ist. Der Aufwand für ein Webinar ist natürlich einiges höher als bei allen anderen Massnahmen, aber du kannst eine höhere Sitzung zu Lead Conversion erwarten.

4. Gratisversion oder Proversion

Wenn du eine Software hast, kannst du davon eine Gratisversion oder eine Trialversion anbieten. Das perfekte an dieser Lösung ist, dass du nicht nur relativ schnell Leads erhältst, sondern du wirst auch automatisch Feedback zum Tool erhalten. Ausserdem ist es einfacher sich für ein Produkt zu entscheiden, wenn man sich vorher davon überzeugt hat.

Bottom of the Funnel

Ziel vom Bottom of the Funnel

In der letzten Phase ist das einzige Ziel, den Lead dazu zu bringen, zu kaufen oder wieder zu kaufen.

Wie misst du Bottom of the Funnel Erfolg?

Beim Bottom of the Funnel geht es nur um Verkauf.

Umsatz: Die wohl am wichtigsten ist der Umsatz. Und das Ziel ist natürlich, dass der Umsatz stetig steigt.

Anzahl von neuen Kunden: Auch diese Metrik ist ziemlich klar. Du willst, dass die Anzahl deiner Kunden stetig wächst.

Customer Lifetime Value: Du willst wissen, wie viel Geld du mit jedem Kunden durchschnittlich verdienst. Mit dieser Zahl kannst du deine Massnahmen besser bewerten und Entscheidungen zu diesen kompetent treffen. Wenn dein CLV z.B. CHF 500 ist und es dich 600 kostet einen neuen Kunden zu akquirieren, dann siehst du sofort, dass du Geld verlierst und dringend was an deinem Pricing oder deinen Massnahmen ändern musst.

Conversion Rate: Geld und neue Kunden sind wichtig, ohne Frage. Aber die Conversion gibt dir wichtige Informationen dazu, ob deine Massnahmen einen Lead in einen Kunden zu verwandeln auch funktionieren und die Conversion Rate ermöglicht dir einen einfachen Vergleich zwischen Massnahmen zu machen.

Bottom of the Funnel Massnahmen

Zu diesem Zeitpunkt kannst du davon ausgehen, dass die potenziellen Kund:innen genug Informationen gesammelt haben, um eine Kaufentscheidung zu treffen. Die Massnahmen sollen bei dieser Entscheidung helfen, dass die Wahl auf dein Angebot fällt.

1. Knappes Angebot

Limitiere deine Produkte nach Verfügbarkeit oder Stückzahl, um die Kaufentscheidung zu deinem Gunsten zu bewegen. Dies ist eine sehr gängige Massnahme, weil sie in den meisten Fällen sehr gut funktioniert. Probier es mal aus und sag uns, wie es in deinem Bottom of the Funnel funktioniert hat.

2. Angebots Pakete

Nimm verschiedene Produkte, packe sie in ein Paket und verkauf dieses Paket für einen niedrigeren Preis, als wenn der Besucher jedes einzelne Produkt einzeln kaufen müsste. Die Schwierigkeit hierbei liegt klar in der richtigen Zusammenstellung und Präsentation des Pakets. Der Besucher muss verstehen, dass er einen sehr viel besseren Deal macht, wenn er das Paket kauft.

Marketing Funnels optimieren

Egal ob ein Funnel weniger bis gut funktioniert, besser geht immer. Dabei gibt es quantitative und qualitative Indikatoren, entlang derer wir optimieren können. 

Wichtige quantitative Indikatoren

• Sitzungen und Sitzungen mit Interaktionen, kriegst du relevanten Traffic
• Conversionrate in den unterschiedlichen Phasen
• Average Time to Buy, wie lange braucht’s vom Erstkontakt bis zum Kauf
• Average Time to Churn, wie lange bleiben Kund:innen bei uns
• Average Deal Value, für wie viel kaufen/bestellen Kund:innen durchschnittlich
• Customer Lifetime Value overall
• Anzahl Leads, Kund:innen in absoluten Zahlen

Wichtige qualitative Indikatoren

• Feedback und Rückfragen von Kontakten und Kund:innen
• Herausforderungen in Sales Gesprächen
• Inhalte von Supportanfragen

Wenn dein Marketing Funnel aufgebaut ist mit den verschiedenen Phasen, empfehle ich dir auch gleich die für dich wichtigen Indikatoren zu jeder Phase dazuzuschreiben. Nachdem du dann Daten gesammelt hast, kannst du nämlich die Messdaten zu jeder Phase schreiben und merkst so schnell, wo du am meisten Kontakte verlierst und wo du optimieren musst.

Manchmal sind die Inhalte gut, aber der Zeitpunkt stimmt nicht. Es ist aber auch möglich, dass die Kontakte auf deine Marketingaktivitäten reagieren, dann aber nicht dran bleiben. Dann liefern deine Angebote oder Inhalte nicht das, was versprochen wird. Es gibt verschiedene Gründe, warum die Personen nicht von einer Phase in die nächste springen und das findest du nur heraus, wenn du die Messwerte vergleichst.

Typische Ansätze für die Optimierung von Marketing Funnels sind

• Gezielt mehr Touchpoints schaffen, um mehr Vertrauen aufzubauen
• Kampagnen mal schneller, mal langsamer durchlaufen lassen, je nach Zielgruppe
• Inhalte ständig qualitativ verbessern, Feedback direkt einfliessen lassen

Was sind die grössten Fehler mit Marketing Funnels

Marketing Funnel an der Zielgruppe vorbei planen

Das Problem ist, dass die Zielgruppe noch nicht ausreichend verstanden und/oder erkannt wurde. Z.B. gibt es häufig irgendwelche Personas, aber diese sind oberflächlich und nicht operationalisierbar. Heisst, von dem allgemeinen Wissen, das das besteht, lässt sich keine sinnvolle Kampagne ableiten. 

Das will doch keine:r! Trotzdem passiert es und das ist auch ok. Wichtig ist, dass du das merkst und dementsprechend handelst. Wenn du merkst, dass dein Wissen über die Zielgruppe zu allgemein ist um zielgerichtete Inhalte zu erstellen, kannst du folgendes machen:

• Bestehende Kunden der Zielgruppe befragen
• Eine generelle Umfrage starten, um deine Zielgruppe besser kennenzulernen
• Wenn das alles nicht geht: Annahmen treffen und diese Anpassen

Auch passiert es häufig, dass einfach das gemacht wird, was irgendein Tool oder Framework als Vorlage hergeben. Wir werden auch ständig nach Templates für Kampagnen gefragt. Gewisse Grundlagen sind bekannt und die muss man auch nicht ständig neu selbst erfinden. Aber, wenn es darum geht, die Templates mit den passenden Inhalten zu füllen, reicht abschreiben nicht. Und A/B Testing auf gut Glück ist ineffizient. Hier müssen ein paar kritische Fragen zur Zielgruppe und zur Value Proposition beantwortet sein, damit der Funnel dazu überhaupt Sinn ergeben kann. Nimm darum Vorlagen und Templates mehr als Inspiration oder als Grundlage für deinen individuellen Marketing Funnel und hab keine Angst, etwas anders zu machen.

Der Marketing Funnel führt ins Leere

“Wir haben Leads rumliegen” ist so ziemlich der häufigste und kritischste Satz in etablierten Unternehmen. Bei Start-ups hören wir auch oft “Wir probieren viel, aber es führt zu nichts”. 

Bei genauerem Hinschauen ist das dann auch tatsächlich so, weil der Marketing Funnel nicht zu Ende gedacht und gebaut wurde. Wenn du zum Beispiel Leads mit viel Aufwand über Events generierst und diese dann nur einen unpersönlichen Follow-up kriegen und dann nichts mehr, hast du ein paar Touchpoints zu wenig eingeplant. Oder es werden an verschiedenen Stellen mit nicht zusammenhängenden Inhalten Leads gesammelt und dann nicht sinnvoll unterteilt oder mit unpersönlichem Inhalt versucht, die Kontakte in die nächste Phase des Funnels zu bringen. Dann bist du zu wenig ins Detail gegangen bei deinen Massnahmen und Kampagnen.

Das passiert, wenn man “opportunistisch” Marketing betreibt und keine klare Strategie verfolgt. Viele dieser Opportunitäten versanden dann nämlich. Daher, lieber eine Strategie richtig machen als fünf Opportunitäten halbherzig.

Pains und Gains im Marketing Funnel sind nicht ausgewogen

Was heisst das überhaupt? Menschen bewegen sich, wenn sie etwas stört, sie etwas ändern wollen und/oder wenn etwas Tolles winkt. Wenn ein Leidensdruck besteht, suchen wir nach Linderung, einem Painkiller. Wenn wir etwas Erstrebenswertes vor uns sehen, wollen wir es haben. 

Im Funnel werden die Pains und Gains angesprochen und mit entsprechenden Angeboten verknüpft – idealerweise. Denn auch hier kann man an der Sache vorbei kommunizieren, wenn du versuchst Probleme zu lösen, die ein Kontakt gar nicht hat oder ständig Dinge anbietest, die ein Kontakt gar nicht will.

Ausserdem reagieren wir Menschen kritisch, gar ablehnend, wenn uns die ganze Zeit gesagt wird, dass wir ein Problem haben. Andersherum blenden wir auch irgendwann aus, wenn uns die ganze Zeit etwas übertrieben Tolles vor die Nase gehalten wird.

Es gibt einfache Faustregeln, um im Funnel nicht zum Prophet ohne Jünger zu werden: Nicht übertreiben, zwischendurch mal zuhören. Ja, das Problem soll angesprochen werden und darf auch von ein paar Seiten beleuchtet werden. Und ja, ein paar Highlights vom Angebot als Gains zu präsentieren ist auch wichtig. Aber wenn dann keine Reaktion kommt, dann lieber einfach mal nachfragen, z.B. mit einer kurzen Feedback Form, um zu checken, ob das, was du anbietest überhaupt relevant ist. 

Fazit

Egal, was du verkaufen willst, ein Marketing Funnel gibt deiner Strategie Struktur und hilft deine potenziellen Kunden besser zu verstehen. Erstelle pro Kundenprofil ein Funnel und du wirst sehen, dass es sofort einfacher ist zu entscheiden, was du für Inhalte benötigst und wie du diese Inhalte an deine Kunden bringen musst. Wenn du den Funnel nicht zu stark überdenkst und ihn einfach hältst, wirst du ein mächtiges Tool zu deinem Marketing-Werkzeugkasten hinzufügen.