Arrêt de l’IA d’Apple dans l’UE : qui décide quelle IA vous avez le droit d’utiliser ?

En juin, il s’est passé quelque chose que la plupart ont classé comme une simple actu Apple. Apple a présenté sa nouvelle Siri — la grande version d’IA, vraiment capable. Et, dans la même phrase, a dit : dans l’UE, ce ne sera pas disponible. Pas « un peu plus tard », mais pas du tout, pour une durée indéterminée. Lors du grand événement Apple du 9 septembre, un nombre frappant de fonctions portaient un petit astérisque : pas pour l’UE et pas pour la Chine.

Ma première réaction a été, franchement, assez peu élégante : quoi, on n’y a pas droit ? Ils ne peuvent pas faire ça, je veux cette fonctionnalité. Et une seconde plus tard : attendez — je suis en Suisse, qu’est-ce qui s’applique ici, au juste ? C’est précisément dans ce bref moment que se trouve le vrai sujet. Car la question n’est pas de savoir si et quand Siri arrive en Europe. La question est bien plus fondamentale : qui décide, au fond, quelle IA vous avez le droit d’utiliser dans votre outil de travail au quotidien — vous, ou quelqu’un d’autre, loin d’ici, dans un conflit qui ne vous concerne pas ? Et cela touche votre marketing plus directement que vous ne le pensez.

Contenu

• Ce qui s’est exactement passé
• La Suisse n’est pas dans l’UE — et pourtant, cela vous concerne
• La nouvelle question n’est pas « où vont mes données »
• Pourquoi cela vaut tout autant pour votre outil marketing
• Ce que signifie vraiment la souveraineté
• Conclusion

Ce qui s’est exactement passé

Les faits, brièvement. Apple ne déploie pas la nouvelle IA Siri dans l’UE avec les nouvelles versions d’iPhone et d’iPad, et pas du tout en Chine. Il n’y a pas de calendrier — Apple dit lui-même qu’il ne peut pas donner de date. Même les développeurs dans l’UE n’ont pas le droit de tester les nouvelles fonctions. En Europe, Apple invoque le Digital Markets Act : la réglementation obligerait l’entreprise à donner à d’autres systèmes d’IA un accès profond à l’appareil, ce qui mettrait en danger la sécurité et la protection des données. La Commission européenne n’est pas d’accord et a rejeté les propositions de solution d’Apple. En Chine, en revanche, le lancement dépend d’exigences d’autorisation et de localisation des données. Apple a justifié la décision pour l’UE dans son propre newsroom.

C’est donc un conflit — et, au final, qui a raison n’est même pas le sujet. Le sujet, c’est qu’au bout de ce conflit, il y a des utilisatrices et des utilisateurs qui n’obtiennent pas une fonctionnalité. Pas parce qu’ils ne veulent pas la payer, mais parce que d’autres en décident ainsi. Ce n’est pas de la souveraineté.

La Suisse n’est pas dans l’UE — et pourtant, cela vous concerne

Vous pourriez dire : cela ne me concerne pas, je suis en Suisse. Et, en effet, dans sa communication officielle, Apple énumère les 27 pays de l’UE, et la Suisse n’en fait pas partie. Nous aurons donc probablement la nouvelle Siri. Pourtant, je ne me détendrais pas trop vite. Premièrement, énormément de PME suisses travaillent avec des clientes, des filiales ou des équipes dans l’espace UE, notamment en Allemagne. Ce qui n’y est pas disponible devient votre problème dès que vous travaillez au-delà des frontières.

Deuxièmement, c’est un schéma, pas un cas isolé. C’est devenu réalité : un modèle d’IA de premier plan a été désactivé du jour au lendemain pour tout le monde — sans avertissement. Ceux qui avaient construit dessus se sont retrouvés soudainement sans rien (je l’ai documenté dans une courte vidéo). Encore une technologie qui dépend soudain d’une décision prise par quelqu’un d’autre — et pas par vous. La vraie leçon : la disponibilité de l’IA n’est plus une évidence. C’est devenu une décision, et cette décision, en cas de doute, quelqu’un d’autre la prend pour vous.

La nouvelle question n’est pas « où vont mes données »

Quand on parle de souveraineté numérique, jusqu’ici, il s’agissait presque toujours d’une question : où se trouvent mes données, et qui pourrait y accéder ? Une question importante — nous l’avons abordée notamment à l’exemple d’un jugement d’un tribunal américain et avec Claudeforce. Mais le cas Siri en montre une deuxième, tout aussi importante : est-ce que j’ai l’IA, tout simplement — et à quelles conditions ?

Dans la pratique, je vois actuellement deux variantes dans les entreprises. La première : des sociétés s’imposent elles-mêmes des restrictions, à juste titre, parce qu’elles ne veulent pas lâcher leurs données clients. Elles renoncent donc volontairement à des fonctions d’IA, parce que le prix à payer serait de céder le contrôle des données. La deuxième : les fonctions d’IA existent, mais se cachent derrière un paywall ou dans le forfait supérieur. Vous avez l’outil, mais la partie utile n’est disponible qu’avec un supplément. Les grandes entreprises le paient sans difficulté, les petites PME ne peuvent souvent pas se le permettre. Dans les deux cas, ce n’est pas vous qui décidez si et comment vous utilisez l’IA. C’est votre fournisseur qui décide — de la disponibilité, du prix, de l’accès.

Pourquoi cela vaut tout autant pour votre outil marketing

Transférez cela à votre stack marketing. Vos grandes plateformes américaines ne sont certes pas bloquées par le Digital Markets Act comme Apple — prétendre le contraire serait faux. Mais le mécanisme derrière est le même : vous héritez de la roadmap et des conditions-cadres de votre fournisseur. Concrètement : si votre outil introduit une nouvelle fonction d’IA, elle arrivera peut-être plus tard en Europe, à cause d’exigences de protection des données. Ou seulement dans l’offre plus chère. Ou seulement avec le modèle d’IA que le fournisseur a choisi pour vous, sans que vous puissiez sélectionner. Et les données sur lesquelles cette IA travaille se trouvent dans une structure qui ne vous appartient pas.

Vous êtes au volant, mais quelqu’un d’autre fixe l’itinéraire. Tant que tout roule, vous ne le remarquez pas. Vous le remarquez précisément le jour où vous n’obtenez pas une fonction dont vous avez besoin.

Ce que signifie vraiment la souveraineté

Et c’est là, pour moi, l’erreur de raisonnement de toute cette discussion. La souveraineté ne s’arrête pas à l’emplacement des données, et elle ne s’arrête pas non plus au fournisseur. Un serveur en Suisse, c’est bien, mais à lui seul, il ne vous rend pas souverain. Vous n’êtes souverain que lorsque deux choses se rejoignent : vous avez un accès réel à vos données, et il est parfaitement clair que ce sont vos données. Alors seulement, vous pouvez décider librement. Et c’est précisément pour cela qu’Aivie mise sur Open-Source-Software — un logiciel qu’aucun groupe ne peut vous retirer du jour au lendemain et que vous pourriez exploiter vous-même, ou faire exploiter par quelqu’un en qui vous avez confiance. Pas parce que vous devez tout faire vous-même, mais parce que la possibilité de le faire rend le contrôle réellement concret. L’indépendance plutôt que la dépendance.

Chez Aivie, nous avons construit cela ainsi. Nous mettons à disposition vos données et vos fonctions sous forme de ce qu’on appelle un serveur MCP. En clair : vous pouvez accéder à votre propre base de données avec votre propre modèle d’IA. Vous choisissez quelle IA c’est. Et vous choisissez à quel niveau vous travaillez — via l’interface, via l’API, via l’accès MCP, via vos propres plugins, jusqu’à la base de données elle-même. Ce n’est pas nous qui vous imposons comment vous utilisez votre IA. C’est vous qui décidez.

Et avant que quelqu’un ne pense que c’est compliqué : y a-t-il des inconvénients ? Honnêtement, je ne crois pas. Vous faites un choix de plus — comme lorsque vous définissez une fois quel est votre navigateur par défaut. Une fois fait, ça tourne. L’effort unique de choisir vous-même, c’est le prix à payer pour ne jamais vous retrouver dans la situation où quelqu’un d’autre choisit à votre place.

Conclusion

Le cas Apple n’est pas un sujet de téléphone. C’est un avant-goût. De plus en plus de fonctions d’IA dépendront de l’endroit où vous vous trouvez, du fournisseur que vous avez et de ce qui se négocie politiquement à un moment donné. Et plus l’IA devient importante dans votre quotidien de travail, plus vous cédez de contrôle si vous laissez cette décision à d’autres.

Voilà donc la question que je veux vous laisser : imaginez que votre outil quotidien — celui avec lequel vous faites votre marketing — disparaisse soudain. Ou que l’IA à l’intérieur disparaisse. Qu’est-ce que cela signifierait pour votre travail ? Si la réponse est inconfortable, alors cela vaut la peine de vérifier dès aujourd’hui qui, au fond, contrôle vos outils et vos données. Un bon point de départ : notre article sur pourquoi vous ne devriez pas céder le contrôle de vos données clients. Et si vous voulez voir à quoi ressemble une configuration où vous choisissez vraiment vous-même l’IA, nous vous le montrons volontiers.