Die Öffnungsrate sagt kaum etwas darüber aus, ob jemand deine E-Mail gelesen hat. Sie zeigt nur, dass ein winziges Bild geladen wurde, und das kann auch ohne Menschen passieren. Seit diesem Jahr ist genau dieses Bild in Frankreich und Italien zudem ein Rechtsthema. In der Schweiz ist das anders. Hier liest du, warum ich die Öffnungsrate nicht mehr als Signal nehme und was bei uns und unseren Kund:innen stattdessen zählt.
Inhalt
- Was misst die Öffnungsrate eigentlich?
- Warum ist die Öffnungsrate so unzuverlässig?
- Warum ist ein Pixel auch ein Cookie?
- Was gilt in der Schweiz?
- Was messe ich stattdessen?
- Ist Website-Tracking dann harmlos?
- Was heisst das bei Aivie?
- Was kannst du jetzt tun?
Was misst die Öffnungsrate eigentlich?
Wenn du eine E-Mail verschickst, steckt darin ein winziges, unsichtbares Bild, ein sogenannter Zählpixel. Lädt das E-Mail-Programm dieses Bild, meldet es das an den Absender zurück. Und dein Tool schreibt: «Geöffnet.» Wie das in Aivie funktioniert, steht in den E-Mail Grundlagen.
Beachte, was hier gemessen wird. Nicht, dass jemand gelesen hat, sondern: dass ein Bild geladen wurde.
Warum ist die Öffnungsrate so unzuverlässig?
Das Bild kann auch geladen werden, ohne dass je ein Mensch hinschaut. Und es kann fehlen, obwohl jemand liest. Drei Gründe sind dafür verantwortlich:
- Automatische Vorschau. Manche Mail-Programme laden Inhalte im Hintergrund, bevor du die Mail überhaupt angeschaut hast. Apple Mail kann mit seinem Schutz der Privatsphäre Bilder automatisch laden. Dann zählt dein Tool eine Öffnung, obwohl vielleicht niemand die Mail angeklickt hat.
- Sicherheitssoftware und automatische Systeme. Sie prüfen eingehende Mails und können dabei Aktivität auslösen, die aussieht wie ein Mensch.
- Blockierte Bilder. Wer Bilder blockiert, wird nicht gezählt, obwohl er liest.
Die Zahl kann also zu hoch sein und zu tief. Und du weisst nie, in welche Richtung. Deshalb ist sie für mich kein wirkliches Signal. Eine Zahl, bei der du nicht weisst, ob sie zu hoch oder zu tief ist, taugt nicht für Entscheidungen.
Warum ist ein Pixel auch ein Cookie?
Der zweite Grund ist rechtlich, und er betrifft viele Schweizer KMU, die auch nach Frankreich oder Italien schreiben.
Frankreich: Die Datenschutzbehörde CNIL hat im März 2026 eine Empfehlung beschlossen und im April veröffentlicht. Der Kern: Ein Zählpixel in der E-Mail wird behandelt wie ein Cookie. Das heisst grundsätzlich: vorgängige Einwilligung, ausser eine eng gefasste Ausnahme greift. Für Adressen, die schon vorher im Verteiler waren, galt eine Übergangsfrist bis zum 14. Juli 2026.
Italien: Die Datenschutzbehörde Garante hat im April 2026 eigene Leitlinien erlassen. Auch dort braucht das Verfolgen einzelner Öffnungen grundsätzlich eine Einwilligung. Ausnahmen gibt es, zum Beispiel für eine anonyme Gesamtstatistik. Dafür muss der Pixel aber für alle Empfänger:innen einer Kampagne gleich sein, und auch IP-Adressen und technische Daten zum E-Mail-Programm müssen anonymisiert sein. Sobald eine Kampagne auf die Öffnung einer einzelnen Person reagiert, ist das keine anonyme Statistik mehr. Die Übergangsfrist für bestehende Verteiler lief sechs Monate ab Veröffentlichung im Amtsblatt, also bis Ende Oktober 2026.
Wichtig für dich: Es zählt das Land der Empfänger:innen, nicht der Sitz des Absenders. Wenn du als Schweizer Firma an Empfänger:innen in Frankreich oder Italien schreibst, musst du davon ausgehen, dass dich das betrifft.
Was gilt in der Schweiz?
In der Schweiz gelten drei Dinge nebeneinander:
- Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. Für Massenwerbung per E-Mail brauchst du grundsätzlich die vorherige Einwilligung, du musst sie nachweisen können, und es braucht eine einfache Abmeldung. Das betrifft den Newsletter selbst, nicht den Pixel. Mehr dazu im Beitrag zu Double Opt-In mit Mautic.
- Datenschutzgesetz. Wer einzelne Öffnungen einer Person zuordnet, bearbeitet Personendaten. Das muss transparent sein, zum Beispiel in der Datenschutzerklärung.
- Fernmeldegesetz. Artikel 45c verlangt für das Bearbeiten von Daten auf fremden Geräten, dass die Nutzer:innen informiert werden und die Bearbeitung ablehnen können.
Der Eidgenössische Datenschutz- und Öffentlichkeitsbeauftragte (EDÖB) hat dazu im Frühling 2026 ein Merkblatt zu Cookies und Online-Tracking veröffentlicht. Darin nennt er ausdrücklich auch Zählpixel, die erkennen, ob eine E-Mail geöffnet wurde. Und er hält fest: Die Schweiz setzt auf transparente Information und ein Widerspruchsrecht.
Zum E-Mail-Pixel selbst enthält das Merkblatt aber keine eigenen, detaillierten Regeln. Meiner Meinung nach hat die Schweiz das also nicht ausdrücklich geregelt. In die Datenschutzerklärung gehört es aber mindestens.
| Land | Grundsatz für den Pixel | Stand November 2026 |
|---|---|---|
| Schweiz | Information und Widerspruch | Keine eigenen Regeln für den E-Mail-Pixel, Einordnung über FMG, DSG und EDÖB-Merkblatt |
| Frankreich | Grundsätzlich Einwilligung | CNIL-Empfehlung 2026, Übergangsfrist bis 14. Juli 2026 |
| Italien | Grundsätzlich Einwilligung | Garante-Leitlinien 2026, Übergangsfrist bis Ende Oktober 2026 |
Das Praxisproblem entsteht, wenn deine Liste gemischt ist: ein Verteiler, ein Versand, aber Empfänger:innen in mehreren Ländern mit unterschiedlichen Regeln.
Was messe ich stattdessen?
Meine Empfehlung: Ich würde das Tracking der Öffnungen generell abschalten. Zumindest dann, wenn du auf Nummer sicher gehen willst.
Der Verlust ist klein. Ein Signal, das so unzuverlässig ist, vermisst du nicht lange. Klar: Deine Statistik und alle automatischen Kampagnen, die darauf aufbauen, funktionieren dann nicht mehr. Das musst du umbauen oder anders denken.
Es gibt nämlich stärkere Signale. Stell dir eine Treppe vor:
- Die Öffnung. Sie steht ganz unten und ist schwach.
- Der Klick. Jemand hat in deiner Mail etwas angeklickt. Das ist eine bewusste Handlung.
- Das Verhalten auf deiner Website. Welche Seiten hat die Person angeschaut? Wie lange? Wie oft ist sie zurückgekommen?
Wer dreimal in einer Woche deine Preisseite anschaut, sendet ein ganz anderes Signal als jemand, dessen E-Mail irgendwo im Hintergrund geladen wurde.
Ich habe Kund:innen, die genau das messen. Und sie handeln danach. Sie schicken je nach Verhalten ein passendes Follow-up, bieten ein Gespräch an, und einige rufen die Person sogar persönlich an. Das Muster dahinter: Nicht die Zahl zählt, sondern der nächste sinnvolle Schritt für diese eine Person. Wie du solche Signale bewerten kannst, zeigt der Beitrag zum Lead Scoring mit Mautic.
Ist Website-Tracking dann harmlos?
Nein. Website-Verhalten zu messen ist auch Tracking, und es läuft meist über Cookies. In der Schweiz gilt dafür nach dem EDÖB-Merkblatt: informieren und Widerspruch ermöglichen. In der EU: vorgängige Einwilligung.
Die Botschaft ist also nicht «Öffnungen böse, Website-Tracking harmlos». Sondern: Nimm die besseren Signale, aber erhebe sie bewusst, transparent und mit sauberer Information. Und lege lieber weniger Daten an, die dafür aussagekräftig sind.
Was heisst das bei Aivie?
Bei Aivie sind Link-Tracking und das Tracking der Öffnungen eingeschaltet, die IP-Adresse ist maskiert. Im E-Mail Builder steuerst du pro Link, ob er trackbar ist. Eine maskierte IP allein macht aus dem Öffnungs-Tracking aber noch keine anonyme Statistik im Sinn der italienischen Ausnahme. Wer Mautic selbst betreibt, findet die Optionen in den Einstellungen unter «Append tracking pixel into Email body?», «Disable trackable URLs» und «Anonymize IP».
Meine eigene Empfehlung: Wenn du nur an Schweizer Adressen schreibst, kannst du das Öffnungs-Tracking behalten. Aber geniesse die Zahl mit Vorsicht und baue keine automatisierten Kampagnen darauf auf. Im Zweifel würde ich es eher abschalten und auf Klicks und Website-Verhalten setzen.
Wichtig: Das hier ist keine Rechtsberatung. Wenn du Empfänger:innen in mehreren Ländern hast und unsicher bist, lass es prüfen.
Was kannst du jetzt tun?
Das Wichtigste in drei Sätzen: Eine Öffnung ist kein Lesen, die Zahl ist zu unzuverlässig für Entscheidungen. In Frankreich und Italien braucht der Pixel inzwischen grundsätzlich eine Einwilligung, in der Schweiz gelten Information und Widerspruch. Setz auf Klicks und Verhalten auf deiner Website, und erhebe sie transparent.
Prüfe als Nächstes:
- Ist das Öffnungs-Tracking in deinem Tool eingeschaltet?
- Welche Kampagnen bauen auf der Bedingung «E-Mail geöffnet» auf?
- Hast du Empfänger:innen in Frankreich oder Italien?
Noch ein kurzer Ausblick: Die Mautic-Community arbeitet gerade an einem Projekt namens «Marketing ohne Überwachung», unter anderem mit einem zentralen Privacy Center für Tracking-Einstellungen. Das Projekt ist im September gestartet. Was da kommt und was es für Aivie heisst, erkläre ich dir im nächsten Beitrag.
Und wenn du Fragen dazu hast, schreib mir.
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