Spätestens seit dem Inkrafttreten der neuen europäischen DSGVO hat sich jeder Marketer schon mal die Frage gestellt: „Single Opt-in vs. Double Opt-in. Was braucht es, um DSGVO-konform zu sein?“. Beide haben ihre Vor- und Nachteile. Doch vor allem bei der Endkundenkommunikation bietet Double Opt-in, verglichen zu Single Opt-In, drei wesentliche Vorteile für Unternehmen:
- Nachvollziehbarkeit der Kundeneinwilligung zum Erhalt von Marketingnachrichten
- Verbesserter Ruf des E-Mail Absenders
- Höhere Qualität der Kontaktliste und der Kundenbeziehungen
Inhaltsverzeichnis
1. Was ist Double Opt-In
Unternehmenskommunikation ist vielfältig und breit gefächert. Ob Newsletter, Produktneuheiten, Einladungen zu Gewinnspielen oder eine Glückwunschemail zum Geburtstag. Es gibt immer etwas zu kommunizieren, um dadurch in regelmässigem Kontakt mit Kunden zu bleiben. Dank Single Opt-In können sich Interessierte, einfach durch Angabe der eigenen E-Mail Adresse, schnell und unkompliziert für derartige Kommunikation anmelden. Dies birgt aber beachtliches Missbrauchsrisiko. E-Mail Listen können eingekauft und die unwissenden Adressaten mit Kommunikation überhäuft werden. Oder E-Mail Adressen zufälliger Personen werden angegeben (oft auch als nicht böse gemeinter Scherz unter Freunden). Diese kommen dann in den „Genuss“ unerwünschter Unternehmenskommunikation. Double Opt-In, zur Einhaltung der, in der EU seit 2018 geltenden, DSGVO-Konformitätsvorgaben, schafft hier Abhilfe. Wie Double Opt-In mit Mautic umgesetzt wird, erläutern wir weiter unten.
Aber der Reihe nach.
Das Prinzip von Double Opt-In ist einfach:
Es ist anzumerken, dass diese Schritte für allgemeine, nicht-sensitive Kundenkommunikation gelten. Die Kommunikation schützenswerter Informationen (z.B. individuelle Gesundheits- oder Finanzdaten) folgt einem anderen Ablauf, den wir hier nicht behandeln.
1. Generierung von Kundeninteresse an Unternehmenskommunikation
Sämtliche Massnahmen die darauf hinzielen, dass sich Kunden aktiv für relevante Themen von Firmen interessieren. z.B: Social Media Posts, persönliche E-Mails, Webseitenbesuche, etc.
2. Anmeldung zur Unternehmenskommunikation
In der Regel werden die Kontaktdaten der Kunden (z.B. E-Mail Adresse und Name) über Onlineformulare erfasst und im Firmen CRM-System gesammelt. Dabei muss, gemäss DSGVO, für jede Kommunikationsoption eine separate Opt-In Möglichkeit bestehen. Bei Single Opt-In wäre hiermit der Anmeldeprozess beendet.
3. Versand der Anmeldebestätigung
Ab hier „beginnt“ Double Opt-In. In diesem Schritt wird an die angegebene E-Mail Adresse eine Nachricht verschickt. Diese dient der Bestätigung der erhaltenen E-Mail Adresse und Anfrage. Zusätzlich werden bei jedem Schritt auch Kundenidentifikationsdaten (z.B: IP-Adresse, Kunden Login-Daten und / oder spezifische Computerkonfigurationen) gespeichert. Diese sollen ermöglichen, dass die bearbeiteten Anmeldungen bei Bedarf eindeutig einem Kunden zugeordnet werden können. Die genaue Zeit der einzelnen Interaktionsschritte wird ebenfalls jedes Mal als Timestamp erfasst.
4. Bestätigung der Anmeldung
Die versendete Anmeldebestätigung enthält in der Regel einen Bestätigungslink. Dieser ist einzigartig für die erhaltene Anmeldung und der Kunde kann seine Anmeldung durch einfaches Anklicken bestätigen. Auch hier werden wieder Identifikationsdaten inklusive Timestamp zwecks Nachvollziehbarkeit erfasst.
5. Erhalt der Kommunikation
Mit dem Eingang der Anmeldebestätigung sind nun alle Vorgaben erfüllt, um, bis auf Widerruf, mit Kunden zu kommunizieren. Zu beachten ist, dass nur jene Inhalte versendet werden, für die auch eine Anmeldebestätigung eingelangt ist. „Sammelanmeldungen“, bei denen mehrere Elemente mit nur einer Bestätigung verknüpft sind, sind laut DSGVO nicht zulässig.
2. Welche Vorteile bringt Double Opt-In
Eines ist klar. Je länger Prozesse sind, egal welche, desto eher neigen Kunden dazu, diese nicht zu Ende zu führen. „Keep it simple“ gewinnt aus Kundensicht einfach immer. Warum dann also den Prozess, sich für Kommunikation anzumelden, durch Double Opt-In verlängern?
Die Vorteile sind vielleicht nicht auf den ersten Blick ersichtlich, sprechen aber für sich.
2.1 DSGVO Konformität gewährleisten
Sobald mit Kunden aus dem EU-Raum kommuniziert wird, müssen, gilt auch für Schweizer Unternehmen, die geltenden Richtlinien der, in 2018 in Kraft getretenen, neuen Datenschutzgesetzverordnung (DSGVO) eingehalten werden. Vor allem, wenn mit Endkunden kommuniziert wird. Double Opt-In, wie in Abschnitt 1 beschrieben, stellt die Einhaltung der Vorschriften sicher und schützt vor rechtlichen Schritten.
2.2 Den eigenen Ruf als Absender von E-Mails verbessern
Heutige E-Mail Programme und Anbieter sind bemüht, unerwünschte Nachrichten oder Spam, bereits im Vorfeld abzublocken, sodass diese nicht im Posteingang des Empfängers landen. Um fragwürdige E-Mail Absender zu identifizieren, werden sogenannte „Reputations“-Metriken eingesetzt. Jeder E-Mail Anbieter hat hierfür seine eigene Strategie entwickelt. Unter anderem wird aber auch ermittelt, welcher Absender vermehrt E-Mails aussendet, die entweder nicht zugestellt oder nicht gelesen werden. Liegt die Anzahl solcher E-Mails überdurchschnittlich hoch, leidet der Ruf (Reputation) des Absenders. Dessen versendete E-Mails werden dann eher als Spam gekennzeichnet.
Eine hohe E-Mail „Deliverability“, also die erfolgreiche Zustellung von versendeten E-Mails, hilft, die Absender Reputation zu gewährleisten. Und damit kommen wir auch gleich zum nächsten Vorteil von Double Opt-In mit Mautic.
2.3 Qualität der Kontaktdaten verbessern
Wer kennt das nicht: beim Eintippen der E-Mail Adresse vertippt man sich. Schnell noch auf „Absenden“ geklickt und schon wurde die E-Mail falsch abgespeichert. Oder, wenn man sich einen Spass erlauben möchte, abonniert man einen Newsletter und gibt dafür die E-Mail Adresse eines Arbeitskollegen an. Ohne dessen Kenntnis, erhält er, dank Single Opt-in, nun die neuesten Gartentipps direkt in sein Postfach.
Als Unternehmen sind beide Fälle nicht wünschenswert. Zum einen gibt es Kunden, welche sich ernsthaft für Produkte interessieren, aber, dank falsch erfasster E-Mail Adresse, die Produktupdates nicht erhalten. Zum anderen „belästige“ ich als Firma Kunden, welche gar keine Nachrichten von mir erhalten wollen. Das Ergebnis: versendete E-Mails werden nicht zugestellt oder als Spam markiert. Und darunter leidet wiederrum die Absender-Reputation.
Double Opt-In sorgt somit für eine hohe Qualität der gespeicherten Kontaktdaten.
2.4 Verbesserung der Kundenbeziehungen
Erst wenn Unternehmen nur mit wirklich interessierten Kunden kommunizieren und dann auch nur über das berichtet, wonach Kunden explizit gefragt hatten, entstehen Dialoge auf Augenhöhe. Dies fördert Kundenvertrauen und ermöglicht eine nachhaltig verbesserte Kundenbeziehung.
3. Was sind die Risiken bei Double Opt-In
3.1 Höhere Prozess-Komplexität
Jeder zusätzliche Prozessschritt erhöht die Gesamtkomplexität und das Fehlerrisiko. Damit einhergehend, steigen auch die Kosten für Konzeption, Entwicklung, Implementierung und Betrieb von Double Opt-in Abläufen.
3.2 Niedrigere Anmelderaten
Bei steigender Komplexität entfällt zumeist der „Keep it simple“ Vorteil von Single Opt-In. Das hat zur Folge, dass so mancher Kunde den Anmeldebestätigungsprozess deshalb nicht abschliesst. Sei dies, da die erhaltene Bestätigungsemail im „Posteingangssumpf“ verloren geht oder aus schlichter Unwissenheit, was es mit einem zusätzlichen Bestätigungsschritt auf sich hat. Die Gründe sind vielfältig und es kann nicht geleugnet werden, dass Double Opt-In unweigerlich zu niedrigeren Anmelderaten führt.
Gut verständliche Kommunikation, welche die Kunden durch die einzelnen Schritte führt, kann das Ausmass der Anmeldeabbrüche aber reduzieren. Im Abschnitt 4 „Double Opt-in mit Mautic erstellen“ gehen wir näher darauf ein.
Diese beiden Punkte stehen als grösste Risiken stellvertretend für viele weitere, kleine aber gut abschätzbare Risiken. Bei der Umsetzung von Double Opt-In muss man sich dieser bewusst sein. Schlussendlich aber überwiegen die Vorteile von Double Opt-In.
4. Double Opt-In mit Mautic erstellen
In Abschnitt 1 ist der prinzipielle Ablauf von Double Opt-in anschaulich dargestellt. Im Folgenden erklären wir die einzelnen Schritte um Double Opt-In mit Mautic zu erstellen. Dabei wird davon ausgegangen, dass durch geeignete Marketingaktivitäten interessierte Kunden für relevante Unternehmenskommunikation generiert werden.
4.1 Anfragen erfassen
Um die Anfragen zu erfassen, bedarf es in Mautic drei Elemente: ein Kontaktformular, eine Anmelde-Landingpage sowie ein Segment. „Segmente“, „Formulare“ und „Landing Pages“ finden sich im linken Menübaum. Letztere zwei unter dem Menüpunkt „Komponenten“.
Kontaktformular:
Dies enthält jene Felder, um die nötigen Informationen zur Anmeldung und Folgekommunikation zu sammeln. Um Abbrüche gleich zu Beginn des Anmeldeprozesses so gering wie möglich zu halten, sollten hier die wichtigsten Informationen gesammelt werden, welche für die weiteren Schritte nötig sind. Name und E-Mail Adresse sollten in der Regel ausreichend sein. Nicht vergessen: Die Annahme der geltenden Datenschutzbestimmungen wird in der Regel durch eine Checkbox erhoben.
Falls Kunden aus mehreren unterschiedliche Kommunikationen wählen, oder über verschiedene Kommunikationskanäle angesprochen werden können, bedarf es einer expliziten Zustimmung (Checkbox) für jeden einzelnen Kanal sowie Kommunikationsinhalt.
Anmelde-Landingpage:
Das Formular wird in einer eigens erstellten Anmelde-Landingpage integriert. Die Landingpage liefert genaue Hinweise darüber, wofür sich Kunden anmelden und wie es im Anmeldeprozess weiter geht. Die Landingpage kann auch dazu genutzt werden, um Kunden über weitere Angebote oder Produkte zu informieren. Diese Möglichkeit einer noch engeren Kundenbindung sollte nicht ungenutzt bleiben.
Was eine gute Landingpage ausmacht, erläutern wir in unserem Blog: „5 Tipps für erfolgreiche Landingpages“
Segment:
Segmente fassen in Mautic gespeicherte Kontakte zu einer Zielgruppe zusammen. Sie bilden die Ausgangspunkte für Kampagnen. So werden in unserem Fall, alle, über das Formular gesammelten Anfragen / Kontakte in einem, eigens dafür erstellten, Segment erfasst (beispielshalber „Kommunikation“ genannt).
Am einfachsten geht das, wenn im Formular die Segmentzuweisung bereits als Aktion hinterlegt wird. Diese Aktion wird somit, beim Absenden des Formulars, automatisch ausgeführt.
4.2 Bestätigungsemail versenden
In unserem „Kommunikation“ Segment haben wir nun alle interessierten Kontakte erfasst, die sich über die Anmelde-Landingpage angemeldet haben. Dieses Segment dient nun als Startpunkt unserer Double Opt-in Bestätigungskampagne, die, gemäss Ablauf in Abschnitt 1, eine Bestätigungsemail an die erfasste E-Mail Adresse versendet. Der Inhalt der E-Mail muss dabei die, im Formular erfasste, Kommunikationsauswahl nochmals wiedergeben.
Da dieser Schritt über Single Opt-In hinausgeht, ist eine sorgfältige Erstellung (Bild, Text und CTAs) der E-Mail essentiell. Die richtige Wortwahl, ein durchdachtes Layout, professionelle Bilder und einfache CTAs sorgen dafür, dass Vertrauen geschaffen wird, der Kunde versteht, was von ihm erwartet wird und Anmelderaten hoch bleiben.
Wie erfolgreiche E-Mails erstellt werden, behandeln wir in unserem Blog: „Aivie E-Mail Template basierend auf dem geleakten Amazon Template und Best Practices“
Diese Punkte sollte die Bestätigungsemail abdecken:
- Warum der Kunde die E-Mail erhält
- Wofür er sich angemeldet hat
- Was genau bestätigt wird
- Welche Schritte im Anmeldeprozess folgen als nächstes
- Was nun genau vom Kunden erwartet wird
Die Möglichkeit, Datenschutzbestimmungen nochmals einzusehen, ursprüngliche Kommunikationsauswahl abzuändern oder den Anmeldeprozess abzubrechen, sollte ebenfalls gegeben sein. Auch wenn dies Abbrüche fördern kann, die Qualität der gesammelten Kundendaten steigt dadurch umso mehr.
Die, in der E-Mail geforderte, Anmeldebestätigung sollte für den Kunden so einfach wie möglich sein. In der Regel kann dies durch einen einzigartigen Link in der E-Mail geschehen. Auf diesen geklickt, gelangt der Kunde nun auf eine Bestätigungs-Landingpage. Wiederrum mit Identifikationsinfos und Timestamp im System erfasst, gilt dieser Klick als endgültige Bestätigung der Anmeldung.
Die Bestätigungskampagne sollte soweit automatisiert sein, dass bei nicht-öffnen der Bestätigungsemail oder nicht-klicken des Link, Erinnerungs- oder Erklärungsemails versendet werden, um den Kunden durch den verbleibenden Anmeldeprozess zu führen.
4.3 Bestätigungs-Landingpage
Zum Abschluss des Anmeldeprozess gelangt der Kunde, nach dem Klick auf den Link in der Bestätigungsemail, auf eine Bestätigungs-Landingpage. Diese ist nicht zwingend notwendig, aber sehr empfehlenswert.
Auch hier bietet sich Unternehmen nochmals die Möglichkeit, sich von ihrer besten Seite zu präsentieren oder weitere Produkte und Informationen anzubieten. Aber grundsätzlich dient diese Landingpage dazu, sich beim Kunden für das gezeigte Interesse zu bedanken, abschliessend nochmals die abonnierte Kommunikation aufzuführen und die Möglichkeit zu geben, Kommunikationspräferenzen zu ändern.
Nach Besuch dieser Bestätigungs-Landingpage entfernt unserer Double Opt-In Kampagne den Kontakt aus dem Segment „Kommunikation“ und vergibt dem Kunden einen „Double Opt-In“-Tag. Bis auf Widerruf wird der Kunden ab sofort in die gewünschten Kommunikationskampagnen eingebunden.
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