Tarkoituksen tunnistaminen ja oppiminen kosketuspisteistä

Aikomukset ovat käyttäjien ja asiakkaiden toiminnan taustalla olevia aikomuksia. Jos tiedämme kontaktin aikomuksen tietyssä tilanteessa, tietyssä yhteydessä, voimme puhutella kontaktia ajankohtaisella sisällöllä. Tunnistamme aikomuksen kosketuspisteessä, ja jokainen kosketuspiste on mahdollisuus oppia. Markkinoinnin automaation avulla sopiva sisältö sijoitetaan sitten – täysin automaattisesti.

Keskustelimme Björn Nagelmannin kanssa #scxtalkissa markkinoinnin automatisoinnin mahdollisuuksista ja haasteista, jotka liittyvät aikomusten tunnistamiseen.

Koko puhe on saatavilla videona YouTubessa.

Täältä löydät taustatietoa aikomusten tunnistamisesta.

Intenttimarkkinoinnissa on kyse siitä, että pystymme yrityksenä sanomaan: Ymmärrän, miksi olet täällä, ja tiedän, mitä haluatte.

Miksi aikomusten tunnistaminen on tärkeää asiakkaiden puhuttelussa?

Aikomusten tunnistaminen on tärkeää jokaisessa vuorovaikutustilanteessa, jotta ymmärrämme, mitä toinen henkilö ”oikeasti” haluaa. Muuten päädymme helposti siihen, että – yksinkertaisesti sanottuna – puhumme toistemme ohi. Silloin emme tunne tulleemme ymmärretyksi, meille tulee tunne, että olemme väärässä paikassa ja siirrymme eteenpäin.

Verkkoasiakaslähestymisessä – tai pikemminkin asiakasvuorovaikutuksessa – on nyt yhtä tärkeää ymmärtää, mitä toinen henkilö haluaa tällä hetkellä. Tavoitteena on aina viedä suhde askeleen pidemmälle. Leadistä asiakkaaksi, testiasiakkaasta vakuuttuneeksi asiakkaaksi.

Tässä yhteydessä yksi asia on erityisen tärkeä: personointi. Yhteyshenkilöt ja asiakkaat ovat yhä harvemmin halukkaita noudattamaan jäykkää prosessia, joka ei ole heille räätälöity.

Jokainen kontaktipiste kontaktien tai asiakkaiden kanssa on tilaisuus oppia ja ymmärtää. On tärkeää, että suunnittelemme vuorovaikutuksen niin, että voimme myös oppia jotain toisesta ihmisestä. Omissa kanavissamme tämä on vielä suhteellisen yksinkertaista: voimme esimerkiksi tarjota kävijöille erilaisia vaihtoehtoja verkkosivustolla kutsutoimintojen kautta ja sitten nähdä, mihin suuntaan he menevät, ja jatkaa heidän saattamistaan ja palvelemistaan matkan varrella.

Koska jokainen teko tai tekemättä jättäminen on ilmestys. Kaikki, mitä käyttäjät ja asiakkaat tekevät, osoittaa, mitä me haluamme tai emme halua.

Miten voimme tunnistaa käyttäjän tai asiakkaan aikomukset kosketuspisteissä?

Aikomusten tunnistaminen on joskus parempaa, joskus huonompaa riippuen viestinnästä, synkronisesta vs. asynkronisesta, tai siitä, mikä vuorovaikutus on ylipäätään mahdollista kanavassa.

Emme esimerkiksi voi mukauttaa dynaamisesti videota YouTubessa ad hoc. Keskustelua äänirobotin tai chatbotin välityksellä sen sijaan . Edellyttäen, että sen takana on älyä. Esimerkiksi verkkokaupan valikoimaa voidaan mukauttaa hakukäyttäytymisen mallien mukaan. Voimme myös suunnitella verkkosivustoja tai sovelluksia jossain määrin dynaamisesti.

Aikomusten määrittäminen on vaikeampaa, kun matkustamme muilla kanavilla, jos kanava ei ole meidän hallussamme. Silloin meidän on noudatettava kyseisen kanavan sääntöjä. Suuret alustat, kuten Facebook ja Google, ovat tässä asiassa askeleen meitä edellä. Ne keräävät paljon tietoa, analysoivat sitä, mutta eivät jaa kaikkia tuloksiaan kanssamme.

Googlen etuna on se, että käyttäjät kertovat tarkalleen, mitä he etsivät juuri sillä hetkellä, kun he sitä etsivät: syöttämällä hakusanoja, lauseita tai kysymyksiä. Google paljastaa tämän: Googlen hiljattain julkaisema Zero Moment of Truth -tutkimus osoittaa, että kuluttajien hakukäyttäytymistä ohjaavat kuusi tarvetta: tarve tulla yllättetyksi, saada apua, rauhoittua, saada koulutusta, innostua tai tehdä vaikutuksen. Nämä tarpeet ja tavoitteet eivät enää riipu ainoastaan tuoteryhmästä vaan myös siitä, missä vaiheessa kuluttajan matka on.

Mikä on tarkoituksen takana, miten voimme tunnistaa tarkoituksen?

Perusymmärrys ihmisten tarpeista ja suhteiden rakentaminen auttavat meitä tässä. Arvolupauksemme avulla vastaamme tiettyihin tarpeisiin – emme vain kerran vaan jokaisessa kosketuspisteessä matkan varrella. Tarkoitukset muuttuvat suhteen rakentuessa: jos käyttäjät ja asiakkaat eivät vielä tunne meitä, he etsivät yleensä ensin inspiraatiota ja ensitietoa. Jos käyttäjät ja asiakkaat ovat jo päättäneet puolestamme, mutta haluavat vielä vahvistaa päätöksensä, he tekevät sen esimerkiksi vaihtoehtoisten skenaarioiden avulla.

Uudelleen kohdentuvat mainokset ovat hyvä esimerkki suhteiden rakentamisesta toteutuksessa: tunnemme kontaktit jo aiemmista kosketuspisteistä ja tiedämme siksi, että he ovat jo ottaneet matkan ensimmäiset askeleet. He ovat siis jo tietoisia aiheesta, ja nyt on mitä todennäköisimmin kerättävä perusteluja päätöksen puolesta.

Esimerkkejä tarpeista Maslowin hierarkiassa:

Transsendenssi

• Osana jotain suurempaa
• Perinnön jättäminen

Itsensä toteuttaminen

• Elämä omien ajatusten mukaan
• Kasvaminen itsensä ulkopuolelle

Esteettiset tarpeet

• Ympäröi itsesi kauneudella
• Hemmottele itseäsi jollain mukavalla

Kognitiiviset tarpeet

• Opi jotain
• Viihdy

Yksilölliset tarpeet

• Lepo ja rentoutuminen
• Yksin oleminen

Sosiaaliset tarpeet

• Etsi yhteys
• Tuen saaminen

Turvallisuusvaatimukset

• Selvyyden löytäminen
• Säilytä rakenne

Fysiologiset tarpeet

• Ruoka
• Liike

Miten voimme kartoittaa markkinoinnin automaation avulla kosketuspisteiden aikomuksia?

Tunnistamalla aikomus kyseisessä kosketuspisteessä – tai ainakin tekemällä siitä hypoteesin – ja sijoittamalla sopivaa sisältöä automaattisesti. Tätä varten kosketuspisteeni on suunniteltava siten, että voin jatkuvasti mitata, oppia ja optimoida.

Totta kai haluan luoda konversioita kosketuspisteilläni. Tämän suorituskykytavoitteen lisäksi minun pitäisi kuitenkin asettaa itselleni myös oppimistavoite. Kosketuspiste ei nimittäin ole vain mahdollisuus myydä, vaan myös oppia. Markkinointisuppilo voi auttaa sinua asettamaan ja mittaamaan kosketuspisteitä oikein pitkin asiakaspolkua.

Minun pitäisi ajatella tätä suunnitellessani kosketuspisteitä: Verkkosivustolla, aloitussivuilla tai esimerkiksi sähköposteissa voin tarjota erilaisia vaihtoehtoja ja siten tunnistaa, mihin suuntaan kontaktit menevät.

Tärkeintä on edelleen se, että minun on tarjottava lisäarvoa ja opittava jotain jokaisessa kosketuspisteessä. Tämä on mantrani: jos et ole tuonut mitään käyttäjille tai asiakkaille etkä ole oppinut itsekään mitään, kosketuspiste oli turha.

Tämä tapahtuu erityisesti markkinoinnin automaation avulla dynaamisen sisällön avulla dynaamisissa segmenteissä ja dynaamisissa kampanjoissa. Tämä antaa kontakteille mahdollisuuden ohjata omaa polkuaan sisältötarjousten kautta. Jatkuvat analyysit tapahtuvat taustalla. Yhteyshenkilöiden toimista riippuen osoitetaan uusia tunnisteita, luodaan uusia segmenttejä ja käynnistetään kampanjoita.