Intents sind die Absichten hinter den Aktionen der User:innen und Kund:innen. Kennen wir Absicht eines Kontakts in einer bestimmten Situation, in einem bestimmten Kontext, so können wir den Kontakt mit aktuell relevanten Inhalten ansprechen. Intent erkennen wir im Touchpoint, jeder Touchpoint ist dabei eine Gelegenheit zum Lernen. Mit Marketing Automation werden dann passende Inhalte platziert – ganz automatisch.
Im #scxtalk mit Björn Nagelmann sprachen wir über Möglichkeiten und die Herausforderungen beim Erkennen von Intents im Kontext der Automatisierung des Marketings.
Den ganzen Talk gibts als Video auf YouTube.
Hier gibt’s Hintergründe zum Erkennen von Intents
Beim Intent Marketing geht es darum, als Unternehmen sagen zu können: Ah, ich verstehe, warum du hier bist, ich erkenne, was du möchtest.
Warum ist das Erkennen von Intents wichtig für die Kundenansprache?
Das Erkennen von Intents ist in jeder Interaktion wichtig, damit wir verstehen, was das Gegenüber „wirklich“ will. Ansonsten passiert es schnell, dass wir – einfach gesagt – aneinander vorbeireden. Dann fühlen wir uns nicht verstanden, haben das Gefühl, dass wir hier falsch sind und ziehen weiter.
In der online Kundenansprache – oder besser Kundeninteraktion – ist es nun eben genauso wichtig, zu verstehen, was das Gegenüber aktuell möchte. Dabei ist das Ziel immer, dass wir in der Beziehung einen Schritt weiterkommen. Von Lead zu Kund:in, von Testkund:in zu überzeugter Kund:in.
In diesem Zusammenhang ist vor Allem eins wichtig: Personalisierung. Kontakte und Kund:innen sind immer weniger dazu bereit, einem starren Prozess zu folgen, der nicht auf sie zugeschnitten ist.
Jeder Touchpoint mit Kontakten oder Kund:innen ist eine Möglichkeit zum Lernen, zum Verstehen. Wichtig dabei ist, dass wir die Interaktion auch so gestalten, dass wir vom Gegenüber auch etwas erfahren können. Bei den eigenen Kanälen geht das noch relativ einfach: Z.B. können wir Besuchern auf der Website verschiedene Optionen anbieten über Call to Actions und dann sehen, welche Richtung sie einschlagen und sie auf dem Weg weiter begleiten und bedienen.
Denn jede Handlung, oder auch Nicht-Handlung, ist eine Offenbarung. Mit allem, was User:innen und Kund:innen tun, zeigen sie, was wir wollen oder nicht wollen.
Wie können wir User Intents oder Customer Intents in Touchpoints erkennen?
Das Erkennen der Intents geht mal besser, mal schlechter, je nach Kommunikation, synchron vs. asynchron, oder je nachdem welche Interaktion in einem Kanal überhaupt möglich ist.
Z.B. können wir ein Video auf Youtube nicht ad hoc dynamisch anpassen. Eine Konversation via Voicebot oder Chatbot schon eher. Sofern es dahinter eine gewisse Intelligenz gibt. Die Auswahl in einem eShop beispielsweise kann je nach Mustern im Suchverhalten angepasst werden. Auch Websites oder Apps können wir bis zu einem gewissen Grad dynamisch gestalten.
Schwieriger wird Ermitteln von Intents, wenn wir auf anderen Kanälen unterwegs sind, wenn wir nicht die Hoheit über den Kanal haben. Dann müssen wir uns an die Spielregeln des jeweiligen Channels halten. Insbesondere die grossen Plattformen wie Facebook und Google sind uns hier einen Schritt voraus. Sie sammeln eine Menge Daten, werten sie aus, teilen aber nicht alle Erkenntnisse mit uns.
Der Vorteil von Google besteht darin, dass die Nutzer ihnen genau in dem Moment sagen, wonach sie suchen, wenn sie es suchen: durch Eingabe von Suchbegriffen, Phrasen oder Fragen. Soviel verrät Google: Eine kürzlich von Google’s Zero Moment of Truth veröffentlichte Studie zeigt, dass das Suchverhalten der Verbraucher von sechs Bedürfnissen bestimmt wird: dem Bedürfnis nach Überraschung, Hilfe, Beruhigung, Bildung, Nervenkitzel oder dem Bedürfnis, beeindruckt zu werden. Diese Bedürfnisse und Ziele sind nun nicht nur von der Produktkategorie abhängig, sondern auch davon, wo sich die Verbraucher in ihrer Journey befinden.
Was steht hinter Intent, wie können wir Intent erkennen?
Dabei hilft uns ein grundlegendes Verständnis der menschlichen Bedürfnisse einerseits und vom Beziehungsaufbau andererseits. Mit unserer Value Proposition adressieren wir bestimmte Bedürfnisse – jedoch nicht einmalig, sondern in jedem Touchpoint entlang der Journey. Dabei verändern sich die Absichten mit zunehmendem Beziehungsaufbau: Kennen uns User:innen und Kund:innen noch nicht, suchen sie in der Regel erst nach Inspiration und ersten Informationen. Haben sich User:innen und Kund:innen schon für uns entschieden, möchten ihre Entscheidung aber noch absichern, tun sie das z.B. über Alternativszenarien.
Ein gutes Beispiel für Beziehungsaufbau in der Umsetzung sind Retargeting Ads: Wir kennen die Kontakte schon aus vorangehenden Touchpoints und wissen damit, dass sie die ersten Schritte der Journey schon gemacht haben. Sie besitzen also bereits eine Awareness für’s Thema und es geht nun mit grosser Wahrscheinlichkeit darum, Argumente für eine Entscheidung zu sammeln.
Beispiele für Bedürfnisse entlang der Maslow’schen Hierarchie:
Transzendenz
- Teil von etwas Grösserem sein
- Ein Vermächtnis hinterlassen
Selbstverwirklichung
- Nach den eigenen Vorstellungen leben
- Über sich hinaus wachsen
Ästhetische Bedürfnisse
- Sich mit Schönem umgeben
- Sich etwas Schönes gönnen
Kognitive Bedürfnisse
- Etwas lernen
- Unterhalten werden
Individualbedürfnisse
- Ruhe und Entspannung
- Allein sein
Soziale Bedürfnisse
- Anschluss finden
- Unterstützung erhalten
Sicherheitsbedürfnisse
- Klarheit finden
- Struktur erhalten
Physiologische Bedürfnisse
- Nahrung
- Bewegung
Wie können wir mit Marketing Automation Intent in Touchpoints abbilden?
Indem wir im jeweiligen Touchpoint den Intent erkennen – oder zumindest eine Hypothese dazu haben – und passende Inhalte platzieren – und zwar automatisch. Dazu müssen meine Touchpoints schon so gestaltet sein, dass ich kontinuierlich messen, lernen, optimieren kann.
Klar will ich mit meinen Touchpoints Conversions erzeilen. Neben diesem Performance-Ziel sollte ich mir aber auch ein Lernziel setzen. Denn ein Touchpoint ist nicht nur eine Gelegenheit zum Verkaufen, sondern immer auch zum Lernen. Ein Marketing Funnel kann dir dabei helfen entlang der Customer Journey die Touchpoints richtig zu setzen und zu messen.
Daran sollte ich denken, wenn ich meine Touchpoints gestalte: Auf der Website, auf Landingpages oder in E-Mails kann ich beispielsweise es verschiedene Optionen bieten und so erkennen, welche Richtungen Kontakte einschlagen.
Zentral dabei bleibt, dass ich in jedem Touchpoint einen Mehrwert bieten muss und etwas lernen muss. Das ist mein Mantra, wenn du User:innen oder Kund:innen nichts gebracht und selbst nichts gelernt hast, dann war der Touchpoint eben für nichts.
Konkret erfolgt das mit Marketing Automation über dynamische Inhalte in dynamischen Segmenten und dynamischen Kampagnen. So können sich Kontakte ihren Weg durch die Content-Angebote selbst steuern. Im Hintergrund erfolgen die laufende Analyse. Je nach Aktionen der Kontakte werden Tags neu vergeben, Segmente neu gebildet und Kampagnen ausgelöst.
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