Sisällön tehokas käyttö automaattisissa suppiloissa

Markkinoinnin automatisoinnin avulla asiakkaat tulisi tavoittaa ja ohjata automaattisesti myyntisuppilon läpi. Jokaisen vuorovaikutuksen on tarjottava lisäarvoa, jotta asiakkaat pysyvät mukana ja ottavat seuraavan askeleen. Tämä koskee niin digitaalista kuin henkilökohtaista asiakaskohtaamista. Tätä varten tarvitaan oikeaa sisältöä oikeassa paikassa.

Mikä on (hyvä) lyijymagneetti suppilossa?

Tämä kysymys nousee yleensä esiin heti alussa, kun markkinoinnin automatisointia yritetään ensimmäisen kerran. Meillä on yleensä selkeä arvolupaus tuotteellemme tai palvelullemme. Osto- tai käyttöpolulla on vielä kysymysmerkkejä. Asiakaskokemus on joskus meille tuntematon, se ei ole hallinnassamme tai sitä leimaavat myynnin henkilökohtaiset ponnistelut.

Hyvä liidimagneetti on myyntisuppilon tärkeimmän kampanjan koukku: Lead Generation -kampanjaan. Anonyymi liikenne kanavoidaan ja kontaktit tunnistetaan. Yhteydenottoja voidaan sitten käsitellä edelleen myyntisuppilossa, yleensä heidän sähköpostinsa kautta.

Hyvä liidimagneetti tarjoaa osan ydintuotteen tai -palvelun arvolupauksesta. Se voi olla esimerkiksi tuotteen tai palvelun osa tai ominaisuus. Freemium-liiketoimintamallit toimivat täsmälleen samalla tavalla: Spotify Free -palvelun avulla voimme kuunnella musiikkia ilmaiseksi. Mutta jos haluamme tehdä sen ilman mainoksia, meidän on vaihdettava Spotify Premiumiin. Analogiset tuotteet löytävät yhä useammin digitaalisten lyijymagneettien mahdollisuudet: Valkoinen paperi strategisesti oikeasta tuotesovelluksesta, pääsy webinaareihin tuotekoulutusta varten, strateginen kirja palvelusta jne.

Miten voimme käyttää uutiskirjesisältöä tehokkaammin suppilossa?

Markkinoinnin automatisointi yhdistetään nopeasti siihen, että sisällön luominen vaatii paljon työtä. Lähempi tarkastelu paljastaa sitten, että sisältöä on itse asiassa jo riittävästi saatavilla. Sitä ei toisin sanoen pelata fiksusti: Sisältöä tuhlataan.

Yksi tai kaksi uutiskirjetyökalua vielä leviää: Enemmän on muka enemmän. Enemmän sisältöä, useammin, useammin ja useammin uudelleenlähetyksiä. Tämä on vaarallista siinä mielessä, että jossain vaiheessa siitä tulee liikaa ja vastaanottajat hukkuvat tai kyllästyvät. Toisaalta sisällöntuotanto stressaa meitä yhä enemmän.

Jos siirrymme pois klassisesta uutiskirjelogiikasta ja ajattelemme digitaalista ja automatisoitua kampanjalogiikkaa, voimme luoda ja esittää kohdennettua sisältöä. Tällöin ei ole enää kyse siitä, että yrityksen näkökulmasta kerrotaan viimeisimmät uutiset tiettyinä aikoina. Kyse on sisällön toimittamisesta asiakkaille mielekkäinä ajankohtina – automaattisesti.

Kampanjalogiikan ”uutiskirje” mahdollistaa paitsi sisällön ”kierrättämisen” myös sen toistuvan käytön automatisoidusti. Toistuvaa yrityksen tai lähettäjän näkökulmasta, ei vastaanottajan näkökulmasta, joka saa kohtuullisen määrän houkuttelevaa sisältöä.

Kampanja on (liian) pitkä, miten voimme keskittyä suppiloon?

Tämä on itse asiassa yksi markkinoinnin automatisoinnin syistä: lyhentää myyntisykliä. Miksi kampanjat ovat sitten liian pitkiä? Me jumiudumme, emmekä ole johdonmukaisia kampanjoiden siistimisessä ja virtaviivaistamisessa.

Meillä on kuitenkin kaikki syyt tehdä niin. Muistakaamme markkinoinnin kultainen sääntö, jonka mukaan tarvitaan noin 7 vuorovaikutuskontaktia ennen kuin osto tehdään lopullisesti. 7, ei 17!

Taikaluku 7 juontaa juurensa Harvardin psykologin Millerin tutkimustuloksiin 1950-luvulta. Tämän tutkimuksen mukaan muistimme voi tallentaa keskimäärin 7 ± 2 satunnaista tietoa. Millerin laki eli maaginen luku 7 oli vakiintunut jo pitkään.

Viestinnän digitalisoituminen, erityisesti sosiaalinen media, on kuitenkin haastanut tämän luvun viime vuosina: Tarvitsemmeko todella niin paljon vuorovaikutusta? Toisin sanoen, käytetäänkö automatisoidussa suppilossa olevaa sisältöä todella tehokkaasti? Viimeaikaisissa analyyseissä puhutaan vähemmistä, viidestä tai jopa vain kolmesta vuorovaikutuspisteestä. Siksi laadimme uuden digitaalisen kultaisen säännön kampanjoille ja pyrimme luomaan 5 ± 2 vuorovaikutuspistettä.

Varmistaaksemme, että noudatamme tätä sääntöä johdonmukaisesti, erotamme suunnittelun ja toteutuksen toisistaan. Yksittäiset kampanjat suunnitellaan taululla, jotta varsinainen tavoite ei katoa silmistä. Työkalussa toteutus seuraa linkkien avulla muihin kampanjoihin, joissa suppiloa on järkevää muuttaa.

Miten voimme integroida kanavat automaattiseen suppiloon?

Jos te lukijat ette katso sisään Googlesta, Facebookista tai Amazonista, olette luultavasti kuten me muutkin: olemme riippuvaisia haku- ja sosiaalisen median alustoista tavoittavuutemme lisäämiseksi digitaalisesti. Monissa tapauksissa olemme jääneet jälkeen ”suurista toimijoista” mahdollisuuksiemme suhteen. Tällä hetkellä ei näytä siltä, että voisimme voittaa tämän pelin. Mutta voimme pelata sitä paremmin.

Kanavien integroinnissa on usein kyse sisällön automaattisesta toistosta. Vielä tärkeämpää on kuitenkin tietojen yhdistäminen eri kanavissa. Tämä on ainoa tapa nähdä läpi kanavien välinen vapaamatkustaminen: Taustalla on ajatus, että asiakkaat saavat tietoa sieltä, missä se on helppoa – ja ostavat sieltä, missä se on halpaa. Ehkä siis palvelemme kilpailua tiedoillamme.

Samaan aikaan kuitenkin koettu sujuvuus, eli sujuva kokemus, johtaa todennäköisemmin ostokseen. Siksi on tärkeää integroida asiaankuuluvien kanavien tiedot ja optimoida kokemus omissa kanavissa. Jos rajapinnat muihin kanaviin ovat mahdollisia sisällön toistamiseksi, voimme käyttää niitä ajan säästämiseksi. Oli miten oli, meidän tulisi koota ja analysoida muista kanavista saatavilla oleva tieto omalle asiakastietoalustallemme.

Miten voimme pelata sisältöä suppilossa kohdennetummin ja automatisoidummin?

Nopea vastaus tähän on: lead scoringin avulla. Lead scoringin avulla voimme tunnistaa arvokkaat kontaktit ja käyttää sisältöä tehokkaasti automaattisissa suppiloissa. Voimme myös määrittää, missä vaiheessa suppiloa kontakti on. Tämä tapahtuu arvioimalla vuorovaikutusta. Toisin sanoen määrittelemällä, millä kontaktin toiminnalla on meille kuinka paljon arvoa.

Esimerkiksi yhteyshenkilö, joka klikkaa kolme kertaa verkkosivustollamme nähdäkseen lopulta tuotteen tekniset tiedot ja hinnan, on arvokkaampi kuin esimerkiksi yhteyshenkilö, joka lukee blogin mutta ei klikkaa sen jälkeen enempää. Tämän tiedon avulla voimme todella tarjota potentiaalisille asiakkaillemme seuraavaksi parhaan kokemuksen.

Yhteyshenkilöitä, jotka ovat jo vierailleet tuotespesifikaatioissa muutaman kerran, voitaisiin esimerkiksi lähestyä suoraan henkilökohtaisesti ja tarjota tapaamista, jossa selvitettäisiin, mitä muuta tarvitaan, jotta yhteyshenkilö voisi luottavaisesti tehdä ostoksen.

Kaikki ne, jotka ovat lukeneet blogin kolme kertaa, mutta eivät ole klikanneet sitä eteenpäin, pysyvät toistaiseksi osana kampanjaa. Tarjouksia yritetään edelleen mainostaa sopivalla sisällöllä. Yhteyshenkilö poistetaan kuitenkin tietyn ajan kuluttua myyntisuppilosta, jos hän ei tee mitään lisätoimia.

Viimeinen ajatus siitä, miten sisältöä voidaan käyttää tehokkaammin automatisoiduissa suppiloissa.

Kaikki maailman parhaat käytännöt sisällön tehokkaaseen käyttöön automaattisissa suppiloissa eivät voi taata menestystä. Jos myyntisuppilossa olevat kontaktit eivät etene eteenpäin, meidän on luovuttava niistä. Usein meidän on kuitenkin vaikea ottaa liidit pois suppilosta uudelleen. Muistakaamme uusi kultainen sääntö: jokaisella, jolla on ollut tarpeeksi tilaisuuksia tehdä kauppaa kanssamme ja joka ei silti tee sitä, voi olla tällä hetkellä muita syitä. Ei kannata jatkaa kontaktien syöttämistä runsaalla sisällöllä pitkissä kampanjoissa. Jos jokin muuttuu ja henkilöllä on ollut hyvä kokemus yrityksestä, hän palaa takaisin tunnettuuskanavien kautta. Jos tarjouksemme muuttuu jonkin ajan kuluttua, voimme myös ottaa uudelleen yhteyttä uudella koukulla. On siis parempi jättää asia sikseen.