Gli intenti sono le intenzioni che stanno dietro alle azioni di utenti e clienti. Se conosciamo l’intenzione di un contatto in una certa situazione e in un certo contesto, possiamo indirizzarlo con contenuti pertinenti. Riconosciamo l’intento nel touchpoint e ogni touchpoint è un’opportunità di apprendimento. L’automazione del marketing viene quindi utilizzata per inserire i contenuti adatti, in modo completamente automatico.
In #scxtalk con Björn Nagelmann, abbiamo parlato delle opportunità e delle sfide del riconoscimento degli intenti nel contesto della marketing automation.
L’intero discorso è disponibile come video su YouTube.
Qui si possono trovare informazioni di base sul riconoscimento degli intenti
L’Intent Marketing consiste nel poter dire, come azienda, “Ah, ho capito perché sei qui, ho capito cosa vuoi”: Ah, capisco perché siete qui, riconosco quello che volete.
Perché riconoscere gli intenti è importante per rivolgersi ai clienti?
Riconoscere gli intenti è importante in ogni interazione, per capire cosa vuole “veramente” l’altra persona. Altrimenti è facile che si parli per vie traverse. Poi non ci sentiamo compresi, abbiamo la sensazione di essere nel posto sbagliato e andiamo avanti.
Nell’approccio al cliente online – o meglio nell’interazione con il cliente – è ora altrettanto importante capire cosa vuole l’altra persona. L’obiettivo è sempre quello di fare un passo avanti nella relazione. Da lead a cliente, da cliente di prova a cliente convinto.
In questo contesto, una cosa è particolarmente importante: la personalizzazione. I contatti e i clienti sono sempre meno disposti a seguire un processo rigido che non è fatto su misura per loro.
Ogni punto di contatto con i contatti o i clienti è un’opportunità per imparare, per capire. È importante organizzare l’interazione in modo da poter imparare qualcosa anche dall’altra persona. Con i nostri canali, questo è ancora relativamente semplice: ad esempio, possiamo offrire ai visitatori diverse opzioni sul sito web tramite call-to-action e poi vedere quale direzione prendono e continuare ad accompagnarli e servirli lungo il percorso.
Perché ogni azione, o non azione, è una rivelazione. Con tutto ciò che gli utenti e i clienti fanno, mostrano ciò che vogliamo o non vogliamo.
Come possiamo riconoscere gli intenti degli utenti o dei clienti nei touchpoint?
Il riconoscimento degli intenti è a volte migliore, a volte peggiore, a seconda della comunicazione, sincrona o asincrona, o a seconda di quale interazione sia possibile in un canale.
Ad esempio, non possiamo adattare dinamicamente un video su YouTube su base ad hoc. È più probabile una conversazione tramite voicebot o chatbot . A patto che ci sia un po’ di intelligenza dietro. La selezione in un eShop, ad esempio, può essere adattata in base agli schemi del comportamento di ricerca. Possiamo anche progettare siti web o applicazioni in modo dinamico, fino a un certo punto.
Determinare gli intenti diventa più difficile quando si viaggia su altri canali se non si ha la sovranità sul canale. Poi dobbiamo attenerci alle regole del rispettivo canale. Le grandi piattaforme come Facebook e Google, in particolare, sono un passo avanti rispetto a noi. Raccolgono molti dati, li analizzano, ma non condividono con noi tutte le loro scoperte.
Il vantaggio di Google è che gli utenti gli dicono esattamente cosa stanno cercando nel momento in cui lo stanno cercando: inserendo termini di ricerca, frasi o domande. Google rivela questo: uno studio recentemente pubblicato da Zero Moment of Truth di Google dimostra che il comportamento di ricerca dei consumatori è guidato da sei esigenze: il bisogno di sorpresa, di aiuto, di rassicurazione, di istruzione, di emozione o di essere impressionati. Questi bisogni e obiettivi non dipendono solo dalla categoria di prodotto, ma anche dal punto in cui i consumatori si trovano nel loro percorso.
Cosa c’è dietro l’intento, come possiamo riconoscere l’intento?
Una comprensione fondamentale dei bisogni umani, da un lato, e la costruzione di relazioni, dall’altro, ci aiutano a farlo. Con la nostra proposta di valore, rispondiamo a esigenze specifiche, non solo una volta, ma in ogni punto di contatto lungo il percorso. Le intenzioni cambiano con l’instaurarsi del rapporto: se gli utenti e i clienti non ci conoscono ancora, di solito cercano prima l’ispirazione e le prime informazioni. Se gli utenti e i clienti di hanno già deciso di affidarsi a noi, ma desiderano comunque garantire la loro decisione, possono farlo, ad esempio, attraverso scenari alternativi.
Gli annunci di retargeting sono un buon esempio di costruzione di relazioni in fase di implementazione: conosciamo già i contatti dai touchpoint precedenti e quindi sappiamo che hanno già compiuto i primi passi del viaggio. Quindi avete già una consapevolezza dell’argomento e ora si tratta molto probabilmente di raccogliere gli argomenti a favore di una decisione.
Esempi di bisogni lungo la gerarchia di Maslow:
Trascendenza
- Essere parte di qualcosa di più grande
- Lasciare un’eredità
Realizzazione di sé
- Vivere secondo le proprie idee
- Crescere oltre se stessi
Esigenze estetiche
- Circondarsi di bellezza
- Concedetevi qualcosa di bello
Esigenze cognitive
- Imparare qualcosa
- Intrattenimento
Esigenze individuali
- Riposo e relax
- Essere soli
Esigenze sociali
- Trovare una connessione
- Ricevere supporto
Requisiti di sicurezza
- Trovare chiarezza
- Mantenere la struttura
Esigenze fisiologiche
- Cibo
- Movimento
Come possiamo mappare l’intento nei touchpoint con la marketing automation?
Riconoscendo l’intento nel rispettivo touchpoint – o almeno avendo un’ipotesi in merito – e inserendo automaticamente i contenuti adatti. A tal fine, i miei touchpoint devono essere progettati in modo tale da poter misurare, imparare e ottimizzare continuamente.
Naturalmente voglio generare conversioni con i miei touchpoint. Oltre a questo obiettivo di prestazione, dovrei anche pormi un obiettivo di apprendimento. Perché un touchpoint non è solo un’opportunità per vendere, ma anche per imparare. Un imbuto di marketing può aiutarvi a impostare e misurare correttamente i punti di contatto lungo il percorso del cliente.
Dovrei pensarci quando progetto i miei touchpoint: Sul sito web, sulle landing page o nelle e-mail, ad esempio, posso offrire diverse opzioni e riconoscere così le direzioni prese dai contatti.
Ciò che rimane centrale è che devo offrire un valore aggiunto in ogni punto di contatto e imparare qualcosa. Questo è il mio mantra: se non avete portato nulla agli utenti o ai clienti e non avete imparato nulla voi stessi, allora il touchpoint non è servito a nulla.
In particolare, ciò avviene con la marketing automation attraverso contenuti dinamici in segmenti dinamici e campagne dinamiche. In questo modo i contatti possono orientarsi da soli attraverso l’offerta di contenuti. Le analisi in corso vengono effettuate in background. In base alle azioni dei contatti, vengono assegnati nuovi tag, creati nuovi segmenti e attivate campagne.
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