Les Intents sont les intentions derrière les actions des utilisateurs et des clients. Si nous connaissons l’intention d’un contact dans une situation donnée, dans un contexte donné, nous pouvons aborder le contact avec des contenus actuellement pertinents. Nous reconnaissons l’intention dans le Touchpoint, chaque Touchpoint est une occasion d’apprendre. Le marketing automation permet ensuite de placer des contenus adaptés – de manière automatique.
Dans le #scxtalk avec Björn Nagelmann, nous avons parlé des possibilités et des défis de la reconnaissance des intentions dans le contexte de l’automatisation du marketing.
L’entretien complet est disponible en vidéo sur YouTube.
Voici le contexte de la reconnaissance des intentions
Le marketing d’intention consiste à pouvoir dire en tant qu’entreprise : Ah, je comprends pourquoi tu es ici, je vois ce que tu veux.
Pourquoi la reconnaissance des intentions est-elle importante pour l’approche des clients ?
La reconnaissance des intentions est importante dans toute interaction, afin de comprendre ce que l’autre personne veut « vraiment ». Sinon, il arrive vite que – pour le dire simplement – nous ne parlions pas de la même chose. Ensuite, nous ne nous sentons pas compris, nous avons l’impression que nous ne sommes pas à notre place et nous passons à autre chose.
Dans l’approche en ligne des clients – ou plutôt dans l’interaction avec les clients – il est tout aussi important de comprendre ce que l’autre personne souhaite actuellement. L’objectif est toujours de faire un pas en avant dans la relation. De lead à client, de client mystère à client convaincu.
Dans ce contexte, une chose est particulièrement importante : la personnalisation. Les contacts et les clients sont de moins en moins enclins à suivre un processus rigide qui n’est pas adapté à leurs besoins.
Chaque point de contact avec des contacts ou des clients est une occasion d’apprendre, de comprendre. Il est important que nous organisions l’interaction de manière à ce que nous puissions apprendre quelque chose de l’autre personne. Pour nos propres canaux, c’est encore relativement simple : nous pouvons par exemple proposer aux visiteurs différentes options sur le site web via des appels à l’action, puis voir dans quelle direction ils s’engagent et continuer à les accompagner et à les servir sur ce chemin.
Car toute action, ou non-action, est une révélation. Tout ce que font les utilisateurs et les clients montre ce que nous voulons ou ne voulons pas.
Comment pouvons-nous reconnaître les intentions des utilisateurs ou des clients dans les Touchpoints ?
La reconnaissance des intentions est parfois meilleure, parfois moins bonne, en fonction de la communication, synchrone ou asynchrone, ou en fonction de l’interaction possible dans un canal.
Par exemple, nous ne pouvons pas adapter dynamiquement une vidéo sur Youtube de manière ad hoc. Une conversation via un voicebot ou un chatbot l’est davantage. Pour autant qu’il y ait une certaine intelligence derrière. La sélection dans un eShop, par exemple, peut être adaptée en fonction des modèles de comportement de recherche. Nous pouvons également concevoir des sites web ou des applications de manière dynamique dans une certaine mesure.
La détermination des intentions devient plus difficile lorsque nous sommes sur d’autres canaux et que nous n’avons pas la maîtrise du canal. Ensuite, nous devons respecter les règles du jeu de chaque canal. Les grandes plateformes comme Facebook et Google ont notamment une longueur d’avance sur nous dans ce domaine. Ils collectent beaucoup de données, les analysent, mais ne partagent pas toutes leurs découvertes avec nous.
L’avantage de Google est que les utilisateurs leur disent exactement ce qu’ils cherchent au moment où ils le cherchent : en entrant des termes de recherche, des phrases ou des questions. C’est ce que révèle Google : une étude récemment publiée par Google’s Zero Moment of Truth montre que le comportement de recherche des consommateurs est déterminé par six besoins : le besoin de surprise, d’aide, de réassurance, d’éducation, de sensations fortes ou le besoin d’être impressionné. Ces besoins et objectifs dépendent désormais non seulement de la catégorie de produits, mais aussi de l’endroit où se trouvent les consommateurs dans leur parcours.
Qu’est-ce qui se cache derrière l’intention, comment pouvons-nous reconnaître l’intention ?
Une compréhension fondamentale des besoins humains d’une part et de l’établissement de relations d’autre part nous aide à y parvenir. Avec notre proposition de valeur, nous répondons à des besoins spécifiques – non pas une seule fois, mais à chaque point de contact tout au long du parcours. Les intentions changent au fur et à mesure que la relation s’établit : les utilisateurs et les clients ne nous connaissent pas encore, ils cherchent généralement d’abord l’inspiration et les premières informations. Si utilisateurs et clients se sont déjà décidés pour nous, mais souhaitent encore confirmer leur décision, ils peuvent le faire par exemple par le biais de scénarios alternatifs.
Les annonces de retargeting sont un bon exemple d’établissement de relations dans la mise en œuvre : nous connaissons déjà les contacts grâce à des Touchpoints précédents et savons ainsi qu’ils ont déjà fait les premières étapes du Journey. Vous êtes donc déjà sensibilisé au sujet et il est fort probable qu’il s’agisse maintenant de rassembler des arguments pour prendre une décision.
Exemples de besoins le long de la hiérarchie de Maslow :
Transcendance
- Faire partie de quelque chose de plus grand
- Laisser un héritage
Réalisation de soi
- Vivre selon ses propres idées
- Se dépasser
Besoins esthétiques
- S’entourer de beauté
- S’offrir quelque chose de beau
Besoins cognitifs
- Apprendre quelque chose
- Être diverti
Besoins individuels
- Repos et détente
- Être seul
Besoins sociaux
- Trouver une connexion
- Obtenir du soutien
Besoins en sécurité
- Trouver la clarté
- Conserver la structure
Besoins physiologiques
- Nourriture
- Mouvement
Comment pouvons-nous reproduire l’intention dans les Touchpoints avec le Marketing Automation ?
En identifiant l’intention dans le Touchpoint concerné – ou du moins en ayant une hypothèse à ce sujet – et en plaçant des contenus appropriés – et ce automatiquement. Pour cela, mes Touchpoints doivent déjà être conçus de manière à ce que je puisse continuellement mesurer, apprendre et optimiser.
Bien sûr que je veux obtenir des conversions avec mes Touchpoints. Mais en plus de cet objectif de performance, je devrais aussi me fixer un objectif d’apprentissage. Car un Touchpoint n’est pas seulement une occasion de vendre, mais aussi toujours d’apprendre. Un funnel marketing peut t’aider à définir et à mesurer correctement les points de contact tout au long du parcours client.
Je devrais y penser lorsque je conçois mes points de contact : Sur le site web, sur les pages d’atterrissage ou dans les e-mails, je peux par exemple proposer différentes options et ainsi identifier les directions que prennent les contacts.
Ce qui reste central, c’est que je dois offrir une valeur ajoutée et apprendre quelque chose dans chaque Touchpoint. C’est mon mantra : si tu n’as rien apporté aux utilisateurs ou aux clients et que tu n’as rien appris toi-même, alors le Touchpoint n’a servi à rien.
Concrètement, cela se fait avec le marketing automation via des contenus dynamiques dans des segments dynamiques et des campagnes dynamiques. Les contacts peuvent ainsi se diriger eux-mêmes à travers les offres de contenu. L’analyse continue se fait en arrière-plan. En fonction des actions des contacts, les tags sont réattribués, les segments reformés et les campagnes déclenchées.
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