Utiliser efficacement les contenus dans des funnels automatisés

Le marketing automation doit permettre de s’adresser aux clients et de les guider automatiquement à travers un tunnel de vente. Chaque interaction doit apporter une valeur ajoutée pour que les clients restent et fassent le pas suivant. Cela vaut aussi bien pour les interactions numériques avec les clients que pour les interactions personnelles. Pour ce faire, nous avons besoin du contenu adéquat au bon endroit.

Qu’est-ce qu’un (bon) lead magnet dans le funnel ?

Cette question se pose généralement dès le début, lors des premiers essais de marketing automation. En règle générale, nous avons une proposition de valeur claire pour notre produit ou notre service. Des points d’interrogation subsistent sur le chemin de l’achat ou de l’utilisation. L’expérience client nous est en partie inconnue, échappe à notre contrôle ou se caractérise par les efforts personnels de Sales.

Un bon lead magnet est le point d’accroche de la campagne la plus importante du Sales Funnel : La campagne de génération de leads. Le trafic anonyme est canalisé et les contacts sont identifiés. Le plus souvent par le biais de leur e-mail, les contacts peuvent ensuite être traités dans le Sales Funnel.

Un bon lead magnet fournit une partie de la value proposition du produit ou service de base. Il peut s’agir par exemple d’une partie ou d’une fonctionnalité du produit ou du service. Les modèles commerciaux freemium fonctionnent exactement selon la logique suivante : avec Spotify Free, nous pouvons écouter de la musique gratuitement. Mais si nous voulons le faire sans interruption publicitaire, nous devons passer à Spotify Premium. Les produits analogiques découvrent de plus en plus les possibilités offertes par les aimants à leads numériques : Un livre blanc sur l’utilisation stratégiquement correcte du produit, un accès à un webinaire pour une formation sur le produit, un livre stratégique sur le service, etc.

Comment utiliser plus efficacement le contenu de la newsletter dans le funnel ?

Le marketing automation est souvent associé à la création de contenus. En y regardant de plus près, on s’aperçoit qu’il y aurait en fait déjà suffisamment de contenu. Il n’est pas joué intelligemment, en d’autres termes : Le contenu est gaspillé.

Comme le propage encore l’un ou l’autre outil de newsletter : Plus, c’est plus. Plus de contenu, plus souvent, avec plus de resends. C’est dangereux dans la mesure où cela finit par basculer et par surcharger ou ennuyer les destinataires. D’un autre côté, la production de contenu nous stresse de plus en plus.

Si nous nous détachons de la logique classique de la newsletter et que nous pensons en termes de logique de campagne numérique et automatisée, nous pouvons créer et diffuser des contenus ciblés. Il ne s’agit alors plus de communiquer des actualités à des moments précis du point de vue de l’entreprise. Mais de diffuser des contenus aux moments opportuns pour les clients – automatiquement.

Une « newsletter » dans la logique des campagnes permet non seulement de « recycler » les contenus, mais aussi de les réutiliser de manière automatisée. Répété du point de vue de l’entreprise ou de l’émetteur, pas du point de vue des destinataires, qui reçoivent chacun un volume raisonnable de contenus attrayants.

La campagne est (trop) longue, comment se focaliser sur le funnel ?

C’est en fait l’une des raisons d’être du marketing automation : raccourcir le cycle de vente. Alors pourquoi finissons-nous par des campagnes trop longues ? Nous nous éparpillons et manquons de cohérence lorsqu’il s’agit de faire le ménage et d’alléger les campagnes.

Pourtant, nous aurions toutes les raisons de le faire. Pensons à la règle d’or du marketing, selon laquelle il faut environ 7 interactions pour aboutir à une conclusion d’achat. 7, pas 17 !

Le chiffre magique 7 est issu de recherches menées par le psychologue Miller de Harvard dans les années 50 du siècle dernier. Selon cette étude, notre mémoire peut stocker en moyenne 7 ± 2 informations mises bout à bout de manière arbitraire. La loi de Miller ou le chiffre magique 7 a longtemps été posé.

La numérisation de la communication, et plus précisément les médias sociaux, ont toutefois mis ce chiffre à l’épreuve ces dernières années : Avons-nous vraiment besoin d’autant d’interactions ? En d’autres termes, les contenus sont-ils vraiment utilisés de manière efficace dans le funnel automatisé ? Des analyses plus récentes parlent de moins, de 5 ou même de seulement trois points d’interaction. Nous établissons donc pour les campagnes la nouvelle règle d’or numérique et visons à créer 5 ± 2 points d’interaction.

Afin de respecter cette règle de manière cohérente, nous séparons la planification de la mise en œuvre. Les campagnes individuelles sont conçues sur le tableau blanc afin de ne pas perdre de vue l’objectif réel. Dans l’outil, la mise en œuvre suit avec des enchaînements sur d’autres campagnes, là où il est judicieux de changer de funnel.

Comment intégrer les canaux dans le funnel automatisé ?

Si tu n’es pas un lecteur de Google, Facebook ou Amazon, tu es probablement comme le reste d’entre nous : nous dépendons des plateformes de recherche et de médias sociaux pour augmenter notre portée numérique. Dans de nombreux cas, nos possibilités sont à la traîne par rapport aux « grands ». Actuellement, il ne semble pas non plus que nous puissions gagner ce match. Mais on peut mieux jouer.

La question de l’intégration des canaux porte souvent sur la diffusion automatisée de contenus. Mais ce qui est encore plus important, c’est de rassembler les données sur différents canaux. C’est la seule façon de déjouer le parasitisme cross-canal : L’idée est que les clients s’informent là où c’est facile et achètent là où c’est bon marché. Alors peut-être que nous servons la concurrence avec nos informations.

Mais en même temps, la perceived fluency, c’est-à-dire une expérience fluide, est plus susceptible de mener à une conclusion d’achat. Il faut donc intégrer les données des canaux pertinents et optimiser l’expérience sur ses propres canaux. Là où des interfaces avec d’autres canaux sont possibles pour diffuser des contenus, nous pouvons les utiliser pour gagner du temps. D’une manière ou d’une autre, nous devrions rassembler et évaluer les données disponibles provenant d’autres canaux sur notre propre plateforme de données clients.

Comment pouvons-nous diffuser des contenus de manière plus ciblée et automatisée dans le funnel ?

La réponse rapide à cette question est : avec le lead scoring. Le lead scoring nous permet d’identifier les contacts de valeur et d’utiliser efficacement les contenus dans des funnels automatisés. En outre, nous pouvons déterminer la position d’un contact dans le funnel. Le moyen d’y parvenir est d’évaluer les interactions. Donc, déterminer quelle action d’un contact a quelle valeur pour nous.

Par exemple, un contact qui continue à cliquer trois fois sur notre site web pour finalement voir les spécifications du produit et le prix a plus de valeur que, par exemple, un contact qui lit un blog mais qui ne continue pas à cliquer. Grâce à ces connaissances, nous pouvons vraiment offrir aux clients potentiels une next best experience.

Les contacts qui ont déjà visité plusieurs fois les spécifications du produit pourraient par exemple être contactés directement en personne et se voir proposer un entretien afin de clarifier ce qui est encore nécessaire pour que le contact soit confiant pour l’achat.

Ceux qui ont lu trois fois le blog sans cliquer plus loin restent pour l’instant partie prenante de la campagne. Les efforts se poursuivent pour promouvoir les offres avec des contenus adaptés. Mais le contact est retiré du Sales Funnel après un certain temps s’il ou elle n’effectue pas d’action ultérieure.

Une dernière idée pour utiliser le contenu de manière plus efficace dans les funnels automatisés

Toutes les meilleures pratiques de ce monde pour utiliser efficacement le contenu dans des funnels automatisés ne peuvent pas garantir le succès. Si les contacts du Sales Funnel ne vont pas plus loin, nous devons nous en séparer. Cependant, nous avons souvent du mal à retirer les leads du funnel. Rappelons la nouvelle règle d’or : celui qui a eu suffisamment d’opportunités pour faire des affaires avec nous et qui ne le fait toujours pas a peut-être d’autres raisons actuelles. Cela n’a donc aucun sens de continuer à alimenter les contacts avec de nombreux contenus dans le cadre de longues campagnes. Si quelque chose change et que la personne a eu une bonne expérience avec l’entreprise, elle reviendra via les canaux de sensibilisation. Si, après un certain temps, notre offre change, nous pouvons aussi revenir vers vous avec une nouvelle accroche. Alors, autant laisser tomber de temps en temps.

Et voilà comment tu peux utiliser cela pour ton entreprise.

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