L’automazione del marketing viene utilizzata per indirizzare i clienti e guidarli automaticamente attraverso un imbuto di vendita. Ogni interazione deve offrire un valore aggiunto, in modo che i clienti rimangano e facciano il passo successivo. Questo vale sia per le interazioni digitali con i clienti che per quelle personali. Per farlo, abbiamo bisogno dei contenuti giusti nel posto giusto.
Domande frequenti sull’argomento: Utilizzo efficiente dei contenuti nei funnel automatizzati
- Che cos’è un (buon) lead magnet nell’imbuto?
- Come possiamo utilizzare i contenuti delle newsletter in modo più efficiente nel funnel?
- La campagna è (troppo) lunga, come possiamo concentrarci sul funnel?
- Come possiamo integrare i canali nell’imbuto automatizzato?
- Come possiamo riprodurre i contenuti nel funnel in modo più mirato e automatizzato?
- Un’ultima riflessione su come utilizzare in modo più efficiente i contenuti nei funnel automatizzati
Che cos’è un (buon) lead magnet nell’imbuto?
Questa domanda si pone di solito proprio all’inizio, durante i primi tentativi con la marketing automation. Di solito abbiamo una chiara proposta di valore per il nostro prodotto o servizio. Ci sono ancora punti interrogativi sul percorso di acquisto o di utilizzo. L’esperienza del cliente è in parte sconosciuta, sfugge al nostro controllo o è caratterizzata dagli sforzi personali dei venditori.
Un buon lead magnet è il gancio per la campagna più importante dell’imbuto di vendita: La campagna di lead generation. Il traffico anonimo viene incanalato e i contatti vengono identificati. I contatti possono quindi essere elaborati ulteriormente nell’imbuto di vendita, di solito tramite la loro e-mail.
Un buon lead magnet offre una parte della proposta di valore del prodotto o servizio principale. Può trattarsi, ad esempio, di una parte o di una caratteristica del prodotto o del servizio. I modelli commerciali freemium funzionano esattamente secondo la logica: con Spotify Free possiamo ascoltare musica gratuitamente. Ma se vogliamo farlo senza interruzioni pubblicitarie, dobbiamo passare a Spotify Premium. I prodotti analogici stanno scoprendo sempre più le possibilità dei lead magnet digitali: Un white paper sull’applicazione strategicamente corretta del prodotto, un accesso al webinar per la formazione sul prodotto, un libro strategico sul servizio, ecc.
Come possiamo utilizzare i contenuti delle newsletter in modo più efficiente nel funnel?
L’automazione del marketing viene rapidamente associata a un grande sforzo per creare contenuti. Uno sguardo più attento rivela che in realtà i contenuti disponibili sono già sufficienti. In altre parole, non è un gioco intelligente: Il contenuto viene sprecato.
L’uno o l’altro strumento di newsletter continua a diffondersi: Di più è presumibilmente di più. Più contenuti, più spesso, con più reinvii. Questo è pericoloso in quanto a un certo punto può rovesciarsi e sopraffare o annoiare i destinatari. D’altra parte, la produzione di contenuti ci stressa sempre di più.
Se usciamo dalla logica classica della newsletter e pensiamo in termini di logica digitale e di campagna automatizzata, possiamo creare e riprodurre contenuti mirati. Non si tratta più di comunicare le ultime notizie dal punto di vista dell’azienda in momenti specifici. Ma piuttosto di riprodurre automaticamente i contenuti per i clienti in momenti significativi.
Una “newsletter” nella logica della campagna permette non solo di “riciclare” i contenuti, ma anche di utilizzarli ripetutamente e automaticamente. Ripetuto dal punto di vista dell’azienda o del mittente, non dal punto di vista dei destinatari, che ricevono ciascuno una quantità ragionevole di contenuti attraenti.
La campagna è (troppo) lunga, come possiamo concentrarci sul funnel?
Questo è in realtà uno dei motivi per cui è nata l’automazione del marketing: accorciare il ciclo di vendita. Allora perché ci ritroviamo con campagne troppo lunghe? Ci impantaniamo e non siamo coerenti quando si tratta di riordinare e razionalizzare le campagne.
Ma abbiamo tutte le ragioni per farlo. Ricordiamo la regola d’oro del marketing, secondo la quale sono necessarie circa 7 interazioni prima che venga effettuato un acquisto. 7, non 17!
Il numero magico 7 risale ai risultati di una ricerca condotta dallo psicologo Miller di Harvard negli anni Cinquanta. Secondo questo dato, la nostra memoria può immagazzinare in media 7 ± 2 informazioni casuali. La legge di Miller, o il numero magico 7, è stata fissata per molto tempo.
Tuttavia, negli ultimi anni la digitalizzazione della comunicazione, in particolare i social media, ha messo in discussione questo dato: Abbiamo davvero bisogno di così tante interazioni? In altre parole: i contenuti dell’imbuto automatizzato vengono davvero utilizzati in modo efficiente? Analisi più recenti parlano di un numero inferiore, di 5 o addirittura di soli tre punti di interazione. Stabiliamo quindi la nuova regola d’oro digitale per le campagne e puntiamo a creare 5 ± 2 punti di interazione.
Per garantire che ci atteniamo costantemente a questa regola, separiamo la pianificazione dall’attuazione. Le singole campagne vengono progettate sulla lavagna per non perdere di vista l’obiettivo reale. Nello strumento, l’implementazione è seguita dal collegamento ad altre campagne in cui ha senso modificare l’imbuto.
Come possiamo integrare i canali nell’imbuto automatizzato?
Se voi lettori non state guardando Google, Facebook o Amazon, probabilmente siete come tutti noi: dipendete dalle piattaforme di ricerca e dai social media per aumentare la vostra portata digitale. In molti casi, siamo in ritardo rispetto ai “grandi” in termini di capacità. Al momento non sembra che possiamo vincere nemmeno questa partita. Ma possiamo giocare meglio.
La questione dell’integrazione dei canali riguarda spesso la riproduzione automatizzata dei contenuti. Ancora più importante, tuttavia, è il consolidamento dei dati tra i diversi canali. Questo è l’unico modo per superare il freeloading cross-canale: L’idea alla base è che i clienti ottengano informazioni dove è facile e acquistino dove è conveniente. Quindi forse stiamo servendo la concorrenza con le nostre informazioni.
Allo stesso tempo, però, la fluidità percepita, cioè un’esperienza senza intoppi, ha maggiori probabilità di portare a un acquisto. È quindi importante integrare i dati provenienti dai canali pertinenti e ottimizzare l’esperienza sui propri canali. Quando sono possibili interfacce con altri canali per riprodurre i contenuti, possiamo utilizzarle per risparmiare tempo. In ogni caso, dovremmo raccogliere e analizzare i dati disponibili da altri canali sulla nostra piattaforma di dati sui clienti.
Come possiamo riprodurre i contenuti nel funnel in modo più mirato e automatizzato?
La risposta rapida è: con il lead scoring. Con il lead scoring, possiamo riconoscere i contatti di valore e utilizzare i contenuti in modo efficiente in funnel automatizzati. Possiamo anche assegnare la posizione di un contatto nell’imbuto. Il modo per raggiungere questo obiettivo è valutare le interazioni. Quindi, determinare quale azione di un contatto ha quanto valore per noi.
Ad esempio, un contatto che clicca tre volte sul nostro sito web per vedere finalmente le specifiche e il prezzo del prodotto ha più valore rispetto, ad esempio, a un contatto che legge un blog ma poi non clicca oltre. Grazie a queste conoscenze, possiamo davvero offrire ai potenziali clienti la migliore esperienza possibile.
I contatti che hanno già visitato alcune volte le specifiche del prodotto potrebbero, ad esempio, essere contattati direttamente di persona e proporre un incontro per chiarire cos’altro è necessario affinché il contatto sia sicuro di effettuare l’acquisto.
Chiunque abbia letto il blog per tre volte ma non abbia cliccato oltre, rimarrà per il momento parte della campagna. Si continuerà a cercare di promuovere offerte con contenuti adeguati. Tuttavia, il contatto viene rimosso dall’imbuto di vendita dopo un certo periodo di tempo se non compie ulteriori azioni.
Un’ultima riflessione su come utilizzare in modo più efficiente i contenuti nei funnel automatizzati
Tutte le migliori pratiche del mondo per utilizzare i contenuti in modo efficiente nei funnel automatizzati non possono garantire il successo. Se i contatti nell’imbuto di vendita non vanno oltre, dobbiamo separarcene. Tuttavia, spesso abbiamo difficoltà a far uscire di nuovo i lead dall’imbuto. Ricordiamo la nuova regola d’oro: chi ha avuto abbastanza opportunità di fare affari con noi e ancora non lo fa, potrebbe avere altri motivi al momento. Non ha senso continuare ad alimentare i contatti con molti contenuti in campagne lunghe. Se qualcosa cambia e la persona ha avuto una buona esperienza con l’azienda, ritorna attraverso i canali di sensibilizzazione. Se la nostra offerta cambia dopo un po’ di tempo, possiamo anche ricontattarvi con un nuovo gancio. Quindi è meglio lasciar perdere.
Ecco come potete utilizzarlo per la vostra azienda.
Registratevi subito per una demo.
Che siate marketing manager, fondatori o semplici curiosi: la nostra demo vi mostra come potete utilizzare i contenuti in modo efficiente per la vostra azienda con la marketing automation.
