Lead Scoring mit Mautic und Sales Funnels optimieren

Früher oder später kommt es vor, dass, mit den vorhandenen Ressourcen, die Fülle an Anfragen / Kontakten nicht mehr in angemessener Zeit und mit der nötigen Aufmerksamkeit bearbeitet werden kann. Spätestens jetzt ist es an der Zeit, dass du dir Gedanken machst, auf welche deiner Kontakte du dich intensiv / persönlich fokussieren möchtest. Lead Scoring hilft, die verfügbaren Ressourcen effizient einzusetzen und Marketing Funnels zu optimieren. In diesem Beitrag behandeln wir, wie Lead Scoring mit Mautic einfach und schnell umgesetzt werden kann.

Was ist Lead Scoring

Lead Scoring ist eine verbreitete Taktik, Leads / Kontakte objektiv und nach vorgegebenen Kriterien zu bewerten. Als integrativer Teil deiner Sales Funnel Strategie, soll die Bewertung Aufschluss über die Kaufbereitschaft eines Leads zu geben. Hierfür werden mittels Leads-Tracking nachverfolgbare Kund:innen-(Inter)Aktionen oder Trigger (z.b. Besuche auf der Webseite, lesen von E-Mails, Asset Downloads, etc.) gemessen, deren Relevanz für dich bewertet und mittels Punktevergabe messbar gemacht.

An einem Beispiel erklärt, sieht dies wie folgt aus:

• Durch eine Kampagne hast du auf deiner Homepage 100 Webseitenbesucher generiert
• Die Hälfte der Besucher verbringt lediglich wenige Minuten auf deiner Homepage und besuchen vielleicht nicht mal weitere Unter- / Produktseiten.
  Nichtsdestotrotz, bereits der Umstand, dass sie sich von deiner Kampagne „angesprochen“ fühlten, rechtfertigt, dass ihnen z.B. je 1 Punkt vergeben wird. Kann ja sein, dass sie in Zukunft wiedermal deine Webseite besuchen.
• Die andere Hälfte ist mehr an deinem Angebot interessiert. Sieht sich vielleicht mehrere Produktseiten an, lädt sich Dokumente runter oder meldet sich bei Newsletter oder Webinare an. Die einen vielleicht mehr, die anderen etwas weniger.
• Für jede dieser Interaktionen vergibst du eine definierte Punktezahl. Je nachdem, welche Interaktionen mehr oder weniger zur Kaufbereitschaft beitragen, für die einen mehr Punkte und für die anderen weniger.
• Über die Zeit kristallisieren sich nun Leads heraus, mit einer höheren Punktezahl, da sie sich intensiver mit deinem Angebot auseinandergesetzt haben. Diesen sollte nun deine intensive Aufmerksam gelten, da du annehmen kannst, dass deren Kaufbereitschaft am höchsten ist. Die Wahrscheinlichkeit ist hoch, dass nur noch den letzten, persönlichen Anstoss zum Abschluss braucht.

Lead Scoring in Mautic unterstützt Aktionen und Trigger

Deine Vorteile dank Lead Scoring

1. Höhere Conversion / Abschluss-Raten
2. Effizienter Einsatz von Ressourcen
3. Mehr Zeit für andere Aufgaben

Falls du mehr über Sales Funnels erfahren möchtest, findest du dazu weitere Infos in unserem Blogbeitrag: Sales Funnel erstellen.

Wann macht Lead Scoring Sinn

Die kurze Antwort: Immer und von Beginn an.

Die lange Antwort: Auch wenn deine Leads anfangs noch überschaubar sind, der Zeitpunkt wird kommen, wo du dir Gedanken zu deinen verfügbaren Ressourcen machen wirst. Sei dies, weil deine Leads überhand nehmen, sei es, weil du dich auch auf andere Themen fokussieren möchtest.

Lead Scoring zeigt dir auf einen Blick, welche deiner Kontakte an deinem Angebot sind und wie gross ihr Interesse ist, ohne lange deren Interaktions-Historie zu studieren. Zudem gibt dir Lead Scoring auch Auskunft darüber, welche Aktionen und Trigger gut performen (zur Conversion beitragen) und welche nicht.

Lead Scoring mit Mautic / Aivie hilft, deine Sales Funnels zu optimieren, deine Touch-points / Customer Journey zu schärfen und deine Zeit und Ressourcen effizient einzusetzen. Deshalb sollte Lead Scoring mit Mautic ein wichtiger Bestandteil jeder Scalierungs-Strategie sein.

Lead Scoring Strategien

Generell bist du in Aivie frei darin, wie du deine Scoring Strategie festlegst. Ein Scoring von 0 – 100 Punkten scheint aber üblich zu sein. Dies gibt dir die nötige Granularität und Flexibilität bei deiner Punktevergabe.

Interaktions-basierte / automatisierte Punktevergabe

Mach dir Gedanken dazu, welche Interaktionen für deinen Sales Funnel relevant sind und welche besonders auf eine möglichst positive Kaufentscheidung hindeuten. Diese sollten in der Regel mit einer höheren Punktezahl „belohnt“ werden. Solche Interaktionen lassen sich zu „Lead Magnete“ oder „Trip Wires“ zusammenfassen. Überlege dir, welche Lead Magnete und Trip Wires du in deinem Sales Funnel einsetzen kannst.

Interaktionen mit höherer Punktevergabe könnten sein:

• Downloads von Assets (Whitepapers, Produkt-Sheets, Präsentationen, etc.)
• Versand oder öffnen von E-Mails
• Absenden von Kontakt- / Anmelde-Formularen
• Demo / Test Anfragen
• Shares / Kommentare auf Social Media Kanälen
• Kauf eines Einsteigerprodukts
• etc.

Interaktionen mit niedriger Punktevergabe könnten sein:

• Besuch der Homepage
• Öffnen von E-Mails (ohne Folgeinteraktionen)
• Likes / Follows auf Social Media Kanälen
• Besuch von Landingpages (ohne Folgeinteraktionen)
• etc.

Im Abschnitt 4 „Lead Scoring mit Mautic Umsetzen“ gehen wir genauer darauf ein, wie sich Punkte, basierend auf Aktionen und Trigger, vergeben lassen.

Manuelle Punktevergabe

Nebst automatisierter Punktevergabe, basierend auf den von Aivie erfassten Aktionen und Trigger deiner Kontakte, kann deine Scoring Strategie auch eine manuelle Punktevergabe enthalten. Dies ist dann hilfreich, wenn du deine Ressourcen noch mehr auf bestimmte Kontakte oder Zielgruppen bündeln möchtest.

Beispielsweise für Kontakte, welche:

• für ein ausgewähltes Unternehmen arbeiten
• in einer spezifischen Branche tätig sind
• eine bestimmte Funktion ausüben
• besonders interessante Business-Connections haben
• äusserst positiv über dein Angebot berichten (z.B. Social Media, etc.)
• etc.

Die manuelle Punktevergabe sollte aber die Ausnahme darstellen. Zudem sollten die einbezogenen Kriterien klar definiert und nicht zu umfangreich sein. Ansonsten kann dies, vor allem bei mehreren System-Usern, schnell zu Willkür und mangelnder Nachvollziehbarkeit im Scoring führen.

Um sicherzustellen, dass eine manuelle Punktevergabe in Aivie auch auf Kontaktebene dokumentiert wird, kann es hilfreich sein, die ausgewählten Kontakte eigens erstellten Segmenten zuzuweisen. Diese Segmente sind dann die Einstiegspunkte von „manuellen Punktevergabe“-Kampagnen. Somit kann der Zeitpunkt der Punktevergabe, sowie die Begründung dafür in der Kontakt-Historie jederzeit nachverfolgt werden.

Punkte und Phasen

Lead Scoring hilft in erster Linie, besonders interessante Kontakte zu identifizieren. Es kann aber auch dabei helfen, Kontakte entlang des Sales Funnels von einer zur nächsten Phase zu führen. Ein Kontakt, der beispielsweise in einer Phase bereits eine angemessene Anzahl von Punkten erworben hat, aber immer noch nicht von selbst in die nächste Phase übergewechselt ist, könnte durch geeignete Massnahmen oder Kampagnen, dazu bewegt werden, dies zu tun.

Ein konkreter Fall hierfür könnte sein: Ein Kontakt hat sich bereits intensiv auf der Webseite umgesehen und auch ein Asset herunter geladen. Der Kontakt hat dadurch bereits eine gewisse Punkteanzahl erreicht. Das Interesse für dein Angebot scheint da zu sein, aber weiter ist der Kontakt in deinem Sales Funnel nicht gekommen. Es kann nun hilfreich sein, solche Kontakte, die im Sales Funnel „stecken geblieben“ sind, durch eine „Motivations-Kampagne“ zum Schritt in die nächste Phase zu motivieren. Beispielsweise ein Follow-up E-Mail, wo du dich für das Interesse bedankst und weitere Informationen oder Hilfestellung anbietest.

Hat der Übertritt in die nächste Phase stattgefunden, besteht nun die Möglichkeit die Punkteanzahl wieder auf Null zu setzen. Diese Entscheidung liegt ganz bei dir als Teil deiner Lead Scoring Strategie. Dies kann manuell, aber auch automatisch als Teil der „Motivations-Kampagne“ erfolgen. Somit ergibt sich ein Lead Score von 0 – 100 je Phase.

Lead Scoring mit Mautic umsetzen

Im Menüpunkt „Punkte“ kannst du dein Lead Scoring mit Mautic / Aivie implementieren. Du kannst zwischen Aktionen und Trigger wählen und so Schritt für Schritt deine Strategie umsetzen.

Punkte-Aktionen

Aivie unterstützt folgende Aktionen zur Punktevergabe:

• Asset Download
• URL Aufruf
• Landingpage Besuch
• Formular Submission
• E-Mail Versand
• E-Mail öffnen*

* Hinweis: das in IOS 15 kommende „Mail Privacy Protection“ Feature von Apple führt dazu, dass E-Mail Öffnungen in Appel’s E-Mail App zukünftig falsch rapportiert werden. Ein Fakt, mit dem Marketers in Zukunft umgehen müssen und deshalb noch mehr Relevanz in ihre Kundenkommunikation bringen. Auf der positiven Seite: mehr Relevanz führt unweigerlich zu einer höheren Qualität deiner Kontakte. Dies ist auch ein Thema in unserem Blog zum Thema Double Opt-In mit Mautic. Stelle daher sicher, dass deine E-Mail Empfänger:innen in der Mail animiert werden auf einen Link zu klicken. Dieser wiederum führt den Kontakt beispielsweise auf eine Landingpage, womit die Interaktion wieder nachvollziehbar wird und so Punkte vergeben werden können.

Erstellen einer neuen Punkte-Aktion

Für eine neue Punkte-Aktion, wähle die gewünschte Aktion aus (z.B.: „Schickt Formular ab“), vergib einen Namen (dieser erscheint in der Kontakt Historie) und die Anzahl der zu vergebenden Punkte. In der Regel ist letztere eine positive Zahl. Bei Bedarf können aber auch Minuspunkte vergeben werden. Die Punktevergabe kann zusätzlich auf nur bestimmte Aktionen beschränkt werden. Zum Beispiel ist diese Punkte-Aktion dann nur bei ausgewählten Formularen gültig.

Trigger

Punkte-Aktionen kommen dann zum Einsatz, um Punkte zu vergeben, wenn Kontakte bestimmte Interaktionen tätigen. Trigger hingegen dienen dazu, in Aivie Handlungen auszulösen, sobald ein Kontakt eine festgelegte Punkteanzahl erreicht hat.

Im obigen Beispiel ist ein Trigger „High-Interest“ definiert, der festlegt, dass Kontakte mit einer Mindestpunktezahl von 80 in der Aivie Kontaktliste in Rot erscheinen.

Es können aber auch Handlungen in Aivie ausgelöst werden. Beispielsweise einen Aivie User per E-Mail informieren, sobald ein Kontakt die Mindestpunktezahl überschritten hat – wie das Beispiel unten darstellt. Diese „High-Interest“ Kontakte könnten nun persönlich nachgefasst werden um zum Kaufabschluss zu gelangen.

Fazit

Lead Scoring Strategien sind ein wichtiges Tool um langfristig Ressourcen optimieren zu können. Ihre Entwicklung und Umsetzung ist iterativ, über die Zeit veränderlich und müssen den jeweiligen unternehmensumständen und Zielgruppen angepasst sein. Es gibt kein „One-Size-Fits-All“, aber die richtige Lead Scoring Strategie bietet wertvolle Vorteile:

• Ressourcen optimieren
• Conversions maximieren
• Mehr Zeit für andere Aufgaben