Gli intenti sono le intenzioni che stanno dietro alle azioni di utenti e clienti. Se conosciamo l’intenzione di un contatto in una certa situazione e in un certo contesto, possiamo indirizzarlo con contenuti pertinenti. Riconosciamo l’intento nel touchpoint e ogni touchpoint \u00e8 un’opportunit\u00e0 di apprendimento. L’automazione del marketing viene quindi utilizzata per inserire i contenuti adatti, in modo completamente automatico.<\/p>\n\n
In #scxtalk con Bj\u00f6rn Nagelmann, abbiamo parlato delle opportunit\u00e0 e delle sfide del riconoscimento degli intenti nel contesto della marketing automation.<\/p>\n\n\n\n
L’intero discorso \u00e8 disponibile come video su YouTube.<\/p>\n\n[embedyt] https:\/\/www.youtube.com\/watch?v=lNZVwPxzPUM&width=990&height=557[\/embedyt]\n\n
L’Intent Marketing consiste nel poter dire, come azienda, \u201cAh, ho capito perch\u00e9 sei qui, ho capito cosa vuoi\u201d: Ah, capisco perch\u00e9 siete qui, riconosco quello che volete. <\/p>\n\n
Riconoscere gli intenti \u00e8 importante in ogni interazione, per capire cosa vuole \u201cveramente\u201d l’altra persona. Altrimenti \u00e8 facile che si parli per vie traverse. Poi non ci sentiamo compresi, abbiamo la sensazione di essere nel posto sbagliato e andiamo avanti. <\/p>\n\n
Nell’approccio al cliente online \u2013 o meglio nell’interazione con il cliente \u2013 \u00e8 ora altrettanto importante capire cosa vuole l’altra persona. L’obiettivo \u00e8 sempre quello di fare un passo avanti nella relazione. Da lead a cliente, da cliente di prova a cliente convinto.<\/p>\n\n
In questo contesto, una cosa \u00e8 particolarmente importante: la personalizzazione. I contatti e i clienti sono sempre meno disposti a seguire un processo rigido che non \u00e8 fatto su misura per loro. <\/p>\n\n
Ogni punto di contatto con i contatti o i clienti \u00e8 un’opportunit\u00e0 per imparare, per capire. \u00c8 importante organizzare l’interazione in modo da poter imparare qualcosa anche dall’altra persona. Con i nostri canali, questo \u00e8 ancora relativamente semplice: ad esempio, possiamo offrire ai visitatori diverse opzioni sul sito web tramite call-to-action e poi vedere quale direzione prendono e continuare ad accompagnarli e servirli lungo il percorso. <\/p>\n\n
Perch\u00e9 ogni azione, o non azione, \u00e8 una rivelazione. Con tutto ci\u00f2 che gli utenti e i clienti fanno, mostrano ci\u00f2 che vogliamo o non vogliamo. <\/p>\n\n
Il riconoscimento degli intenti \u00e8 a volte migliore, a volte peggiore, a seconda della comunicazione, sincrona o asincrona, o a seconda di quale interazione sia possibile in un canale.<\/p>\n\n
Ad esempio, non possiamo adattare dinamicamente un video su YouTube su base ad hoc. \u00c8 pi\u00f9 probabile una conversazione tramite voicebot o chatbot <\/a>. A patto che ci sia un po’ di intelligenza dietro. La selezione in un eShop, ad esempio, pu\u00f2 essere adattata in base agli schemi del comportamento di ricerca. Possiamo anche progettare siti web o applicazioni in modo dinamico, fino a un certo punto.<\/p>\n\n Determinare gli intenti diventa pi\u00f9 difficile quando si viaggia su altri canali se non si ha la sovranit\u00e0 sul canale. Poi dobbiamo attenerci alle regole del rispettivo canale. Le grandi piattaforme come Facebook e Google, in particolare, sono un passo avanti rispetto a noi. Raccolgono molti dati, li analizzano, ma non condividono con noi tutte le loro scoperte. <\/p>\n\n Il vantaggio di Google \u00e8 che gli utenti gli dicono esattamente cosa stanno cercando nel momento in cui lo stanno cercando: inserendo termini di ricerca, frasi o domande. Google rivela questo: uno studio recentemente pubblicato da Zero Moment of Truth di Google<\/a> dimostra che il comportamento di ricerca dei consumatori \u00e8 guidato da sei esigenze: il bisogno di sorpresa, di aiuto, di rassicurazione, di istruzione, di emozione o di essere impressionati. Questi bisogni e obiettivi non dipendono solo dalla categoria di prodotto, ma anche dal punto in cui i consumatori si trovano nel loro percorso. <\/p>\n\n Una comprensione fondamentale dei bisogni umani, da un lato, e la costruzione di relazioni, dall’altro, ci aiutano a farlo. Con la nostra proposta di valore, rispondiamo a esigenze specifiche, non solo una volta, ma in ogni punto di contatto lungo il percorso. Le intenzioni cambiano con l’instaurarsi del rapporto: se gli utenti e i clienti non ci conoscono ancora, di solito cercano prima l’ispirazione e le prime informazioni. Se gli utenti e i clienti di hanno gi\u00e0 deciso di affidarsi a noi, ma desiderano comunque garantire la loro decisione, possono farlo, ad esempio, attraverso scenari alternativi. <\/p>\n\n Gli annunci di retargeting sono un buon esempio di costruzione di relazioni in fase di implementazione: conosciamo gi\u00e0 i contatti dai touchpoint precedenti e quindi sappiamo che hanno gi\u00e0 compiuto i primi passi del viaggio. Quindi avete gi\u00e0 una consapevolezza dell’argomento e ora si tratta molto probabilmente di raccogliere gli argomenti a favore di una decisione. <\/p>\n\n Esempi di bisogni lungo la gerarchia di Maslow: <\/p>\n\n Riconoscendo l’intento nel rispettivo touchpoint \u2013 o almeno avendo un’ipotesi in merito \u2013 e inserendo automaticamente i contenuti adatti. A tal fine, i miei touchpoint devono essere progettati in modo tale da poter misurare, imparare e ottimizzare continuamente. <\/p>\n\n Naturalmente voglio generare conversioni con i miei touchpoint. Oltre a questo obiettivo di prestazione, dovrei anche pormi un obiettivo di apprendimento. Perch\u00e9 un touchpoint non \u00e8 solo un’opportunit\u00e0 per vendere, ma anche per imparare. Un imbuto di marketing pu\u00f2 aiutarvi a impostare e misurare correttamente i punti di contatto lungo il percorso del cliente.<\/p>\n\n Dovrei pensarci quando progetto i miei touchpoint: Sul sito web, sulle landing page o nelle e-mail, ad esempio, posso offrire diverse opzioni e riconoscere cos\u00ec le direzioni prese dai contatti. <\/p>\n\n Ci\u00f2 che rimane centrale \u00e8 che devo offrire un valore aggiunto in ogni punto di contatto e imparare qualcosa. Questo \u00e8 il mio mantra: se non avete portato nulla agli utenti o ai clienti e non avete imparato nulla voi stessi, allora il touchpoint non \u00e8 servito a nulla.<\/p>\n\n In particolare, ci\u00f2 avviene con la marketing automation attraverso contenuti dinamici<\/a> in segmenti dinamici e campagne dinamiche. In questo modo i contatti possono orientarsi da soli attraverso l’offerta di contenuti. Le analisi in corso vengono effettuate in background. In base alle azioni dei contatti, vengono assegnati nuovi tag, creati nuovi segmenti e attivate campagne.<\/p>\n\nCosa c’\u00e8 dietro l’intento, come possiamo riconoscere l’intento? <\/h2>\n\n
Trascendenza<\/h3>\n\n
Realizzazione di s\u00e9<\/h3>\n\n
Esigenze estetiche<\/h3>\n\n
Esigenze cognitive<\/h3>\n\n
Esigenze individuali<\/h3>\n\n
Esigenze sociali<\/h3>\n\n
Requisiti di sicurezza<\/h3>\n\n
Esigenze fisiologiche<\/h3>\n\n
Come possiamo mappare l’intento nei touchpoint con la marketing automation?<\/h2>\n\n