Prima o poi accade che, con le risorse disponibili, l’abbondanza di richieste/contatti non possa più essere gestita in tempi ragionevoli e con la necessaria attenzione. È il momento di pensare a quali dei vostri contatti volete concentrarvi in modo intensivo/personale. Il lead scoring aiuta a utilizzare in modo efficiente le risorse disponibili e a ottimizzare i funnel di marketing. In questo articolo analizziamo come sia possibile implementare il lead scoring in modo semplice e veloce con Mautic.
Indice dei contenuti
Cos’è il lead scoring
Il lead scoring è una tattica comune per valutare i lead/contatti in modo oggettivo e secondo criteri predefiniti. Come parte integrante della strategia dell’imbuto di vendita, la valutazione deve fornire informazioni sulla propensione all’acquisto di un lead. A tal fine, le (inter)azioni o i trigger tracciabili dei clienti (ad esempio, visite al sito web, lettura di e-mail, download di risorse, ecc.) vengono misurati utilizzando il lead tracking, la loro rilevanza per voi viene valutata e resa misurabile mediante l’assegnazione di punti.
Questo viene spiegato con un esempio:
- Avete generato 100 visitatori sulla vostra homepage grazie a una campagna
- La metà dei visitatori trascorre solo pochi minuti sulla vostra homepage e potrebbe anche non visitare altre pagine secondarie o di prodotto.
Tuttavia, il fatto stesso che si siano sentiti “indirizzati” dalla vostra campagna giustifica l’assegnazione di 1 punto a testa, ad esempio. Potrebbero visitare nuovamente il vostro sito web in futuro. - L’altra metà è più interessata a ciò che avete da offrire. Possono consultare diverse pagine di prodotti, scaricare documenti o iscriversi a newsletter o webinar. Alcuni forse di più, altri un po’ meno.
- Per ognuna di queste interazioni viene assegnato un numero definito di punti. A seconda di quali interazioni contribuiscono di più o di meno alla volontà di acquisto, più punti per alcuni e meno per altri.
- Nel tempo, i lead con un punteggio più alto si cristallizzeranno perché si sono impegnati più intensamente con la vostra offerta. A questo punto dovreste prestare molta attenzione a loro, perché potete presumere che la loro disponibilità all’acquisto sia massima. È molto probabile che sia necessaria solo una spinta finale e personale per concludere l’accordo.
Lo scoring dei lead in Mautic supporta azioni e trigger
I vostri vantaggi grazie al lead scoring
- Tassi di conversione/completamento più elevati
- Uso efficiente delle risorse
- Più tempo per altri compiti
Se volete saperne di più sugli imbuti di vendita, potete trovare maggiori informazioni nel nostro blog post: Creare imbuti di vendita.
Quando ha senso il lead scoring
La risposta breve: sempre e fin dall’inizio.
La risposta lunga: anche se all’inizio i vostri contatti sono ancora gestibili, arriverà il momento in cui dovrete pensare alle risorse disponibili. Che sia perché i vostri contatti stanno sfuggendo di mano o perché volete concentrarvi su altri argomenti.
Il lead scoring mostra a colpo d’occhio quali contatti sono interessati alla vostra offerta e quanto lo sono, senza dover studiare a lungo la loro storia di interazioni. Il lead scoring fornisce anche informazioni su quali azioni e trigger hanno un buon rendimento (contribuiscono alla conversione) e quali no.
Il lead scoring con Mautic/Aivie aiuta a ottimizzare i funnel di vendita, ad affinare i touchpoint/il customer journey e a utilizzare in modo efficiente tempo e risorse. Ecco perché il lead scoring con Mautic dovrebbe essere una parte importante di qualsiasi strategia di scaling.
Strategie di lead scoring
In generale, in Aivie siete liberi di determinare la vostra strategia di punteggio. Tuttavia, il punteggio da 0 a 100 punti sembra essere comune. In questo modo si ottiene la necessaria granularità e flessibilità nell’assegnazione dei punti.
Punteggio basato sull’interazione / automatizzato
Pensate a quali interazioni sono rilevanti per il vostro imbuto di vendita e quali sono particolarmente indicative di una decisione di acquisto positiva. Di norma, questi dovrebbero essere “premiati” con un punteggio più alto. Tali interazioni possono essere riassunte come “magneti di piombo” o “fili d’inciampo”. Pensate a quali lead magnet e tripwires potete utilizzare nel vostro imbuto di vendita.
Le interazioni con un punteggio più alto potrebbero essere:
- Download di asset (white paper, schede prodotto, presentazioni, ecc.)
- Invio o apertura di e-mail
- Invio di moduli di contatto/registrazione
- Richieste di demo / test
- Condivisioni/commenti sui canali dei social media
- Acquisto di un prodotto entry-level
- ecc.
Le interazioni a basso punteggio potrebbero essere:
- Visita la homepage
- Apertura di e-mail (senza interazioni successive)
- Mi piace/segue sui canali dei social media
- Visite alle landing page (senza interazioni successive)
- ecc.
Nella sezione 4 “Implementazione del lead scoring con Mautic”, si approfondisce il modo in cui i punti possono essere assegnati in base alle azioni e ai trigger.
Punteggio manuale
Oltre allo scoring automatico basato sulle azioni e sui trigger dei vostri contatti registrati da Aivie, la vostra strategia di scoring può anche includere lo scoring manuale. Questo è utile se volete concentrare le vostre risorse su contatti specifici o gruppi target.
Ad esempio, per i contatti, che:
- lavorare per un’azienda selezionata
- sono attivi in un settore specifico
- svolgere una funzione specifica
- hanno connessioni commerciali particolarmente interessanti
- riferiscono in modo estremamente positivo della vostra offerta (ad es. sui social media, ecc.).
- ecc.
Tuttavia, il punteggio manuale dovrebbe essere un’eccezione. Inoltre, i criteri inclusi devono essere chiaramente definiti e non troppo estesi. In caso contrario, ciò può portare rapidamente all’arbitrarietà e alla mancanza di tracciabilità del punteggio, soprattutto se ci sono diversi utenti del sistema.
Per garantire che lo scoring manuale in Aivie sia documentato anche a livello di contatto, può essere utile assegnare i contatti selezionati a segmenti appositamente creati. Questi segmenti sono poi i punti di ingresso per le campagne a “punteggio manuale”. Ciò significa che il momento in cui sono stati assegnati i punti e il motivo di tale assegnazione possono essere rintracciati in qualsiasi momento nella cronologia dei contatti.
Punti e fasi
Il lead scoring aiuta soprattutto a identificare i contatti particolarmente interessanti. Ma può anche aiutare a guidare i contatti lungo l’imbuto di vendita da una fase all’altra. Ad esempio, un contatto che ha già guadagnato un numero adeguato di punti in una fase, ma che non è ancora passato alla fase successiva da solo, potrebbe essere convinto a farlo attraverso misure o campagne adeguate.
Un caso concreto potrebbe essere il seguente: un contatto ha già consultato intensamente il sito web e ha anche scaricato una risorsa. Il contatto ha già raggiunto un certo numero di punti. L’interesse per la vostra offerta sembra esserci, ma il contatto nel vostro imbuto di vendita non è andato oltre. Ora può essere utile motivare i contatti “bloccati” nell’imbuto di vendita a passare alla fase successiva con una “campagna di motivazione”. Ad esempio, un’e-mail di follow-up in cui si ringrazia per l’interesse dimostrato e si offrono ulteriori informazioni o assistenza.
Una volta effettuato il passaggio alla fase successiva, è possibile azzerare il numero di punti. Questa decisione spetta esclusivamente a voi nell’ambito della vostra strategia di lead scoring. Questo può essere fatto manualmente, ma anche automaticamente come parte della “campagna di motivazione”. Il risultato è un punteggio di lead da 0 a 100 per fase.
Implementare il lead scoring con Mautic
Nella voce di menu “Punti” è possibile implementare il lead scoring con Mautic/Aivie. Potete scegliere tra azioni e trigger e attuare la vostra strategia passo dopo passo.
Azioni a punti
Aivie sostiene le seguenti azioni per l’assegnazione dei punti:
- Scaricare le risorse
- Chiamata URL
- Visita della pagina di atterraggio
- Modulo di presentazione
- Spedizione via e-mail
- Aprire l’e-mail*
* Nota: la funzione “Mail Privacy Protection” di Apple in arrivo con IOS 15 farà sì che in futuro le aperture delle e-mail nell’app e-mail di Apple vengano segnalate in modo errato. Un dato di fatto con cui i marketer dovranno fare i conti in futuro e quindi dare ancora più rilevanza alla comunicazione con i clienti. Il lato positivo è che una maggiore rilevanza porta inevitabilmente a una maggiore qualità dei contatti. Questo è anche un argomento del nostro blog sul tema del doppio opt-in con Mautic. Pertanto, assicuratevi che i destinatari delle vostre e-mail siano incoraggiati a cliccare su un link presente nell’e-mail. Questo, a sua volta, porta il contatto a una landing page, ad esempio, che rende tracciabile l’interazione e permette di assegnare punti.
Creare una nuova azione punti
Per una nuova azione a punti, selezionare l’azione desiderata (ad esempio: “Invia modulo”), assegnare un nome (che apparirà nella cronologia dei contatti) e il numero di punti da assegnare. Di norma, quest’ultimo è un numero positivo. Tuttavia, se necessario, possono essere assegnati anche dei punti in meno. L’assegnazione dei punti può anche essere limitata solo ad alcune azioni. Ad esempio, questa promozione a punti è valida solo per i moduli selezionati.
Innesco
Le azioni a punti vengono utilizzate per assegnare punti quando i contatti effettuano determinate interazioni. I trigger, invece, sono utilizzati per avviare azioni in Aivie non appena un contatto raggiunge un determinato numero di punti.
Nell’esempio precedente, viene definito un trigger “Alto interesse” che specifica che i contatti con un punteggio minimo di 80 appaiono in rosso nell’elenco dei contatti Aivie.
Tuttavia, le azioni possono essere attivate anche in Aivie. Ad esempio, informare un utente Aivie via e-mail non appena un contatto ha superato il numero minimo di punti, come mostrato nell’esempio seguente. Questi contatti “ad alto interesse” possono ora essere seguiti personalmente per finalizzare un acquisto.
Conclusione
Le strategie di lead scoring sono uno strumento importante per ottimizzare le risorse a lungo termine. Il loro sviluppo e la loro implementazione sono iterativi, modificabili nel tempo e devono essere adattati alle circostanze aziendali e ai gruppi target. Non esiste una “taglia unica”, ma la giusta strategia di lead scoring offre vantaggi preziosi:
- Ottimizzare le risorse
- Massimizzare le conversioni
- Più tempo per altri compiti
Tutti gli inizi sono facili.
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