Da quando è entrato in vigore il nuovo GDPR europeo, ogni marketer si è posto la domanda: “Single opt-in vs. double opt-in”. Cosa serve per essere conformi al GDPR?”. Entrambi hanno vantaggi e svantaggi. Tuttavia, rispetto al single opt-in, il double opt-in offre tre grandi vantaggi alle aziende, soprattutto per quanto riguarda la comunicazione con i clienti finali:
- Tracciabilità del consenso del cliente a ricevere messaggi di marketing
- Miglioramento della reputazione del mittente dell’e-mail
- Maggiore qualità dell’elenco dei contatti e delle relazioni con i clienti
Indice dei contenuti
1. cos’è il double opt-in
La comunicazione aziendale è varia e di ampio respiro. Che si tratti di una newsletter, di novità sui prodotti, di inviti a concorsi o di un’e-mail di compleanno. C’è sempre qualcosa da comunicare per rimanere in contatto regolare con i clienti. Grazie al single opt-in, gli interessati possono registrarsi a questo tipo di comunicazione in modo semplice e veloce, inserendo semplicemente il proprio indirizzo e-mail. Tuttavia, ciò comporta un notevole rischio di abuso. Si possono acquistare liste di e-mail e inondare di comunicazioni gli ignari destinatari. Oppure vengono forniti indirizzi e-mail di persone a caso (spesso per scherzo tra amici). In questo modo “beneficiano” di una comunicazione aziendale indesiderata. Il doppio opt-in, per soddisfare i requisiti di conformità al GDPR in vigore nell’UE dal 2018, fornisce un rimedio in questo caso. Di seguito spieghiamo come viene implementato il double opt-in con Mautic.
Ma prima di tutto.
Il principio del doppio opt-in è semplice:
Si noti che queste fasi si applicano alle comunicazioni generali e non sensibili con i clienti. La comunicazione di informazioni sensibili (ad esempio, dati sanitari o finanziari individuali) segue un processo diverso, che non viene trattato in questa sede.
1. generazione di interesse da parte dei clienti per le comunicazioni aziendali
Tutte misure che mirano a far sì che i clienti si interessino attivamente ai temi aziendali rilevanti. Ad esempio, post sui social media, e-mail personali, visite al sito web, ecc.
2. registrazione per le comunicazioni aziendali
Di norma, i dati di contatto dei clienti (ad esempio, indirizzo e-mail e nome) vengono registrati tramite moduli online e raccolti nel sistema CRM aziendale. Secondo il GDPR, deve esserci un’opzione di opt-in separata per ogni opzione di comunicazione. Con l’opt-in singolo, si conclude il processo di registrazione.
3. invio della conferma di registrazione
È qui che “inizia” il doppio opt-in. In questa fase, viene inviato un messaggio all’indirizzo e-mail specificato. Questo serve a confermare l’indirizzo e-mail e la richiesta ricevuta. Inoltre, in ogni fase vengono memorizzati anche i dati di identificazione del cliente (ad esempio, indirizzo IP, dati di login del cliente e/o configurazioni specifiche del computer). Questi dovrebbero consentire di assegnare chiaramente le applicazioni elaborate a un cliente, se necessario. Anche l’ora esatta delle singole fasi di interazione viene registrata ogni volta come timestamp.
4. conferma della registrazione
La conferma di registrazione inviata di solito contiene un link di conferma. Questo è unico per la registrazione ricevuta e il cliente può confermare la sua registrazione semplicemente facendo clic su di esso. Anche in questo caso vengono registrati i dati di identificazione, compresa la data e l’ora, ai fini della tracciabilità.
5. mantenere la comunicazione
Con la ricezione della conferma di registrazione, tutti i requisiti sono ora soddisfatti per comunicare con i clienti fino a nuovo avviso. Si noti che verranno inviati solo i contenuti per i quali è stata ricevuta una conferma di registrazione. Le “registrazioni collettive”, in cui diversi elementi sono collegati a una sola conferma, non sono consentite dal GDPR.
2 Quali sono i vantaggi del double opt-in?
Una cosa è chiara. Più i processi sono lunghi, più è probabile che i clienti non li completino. Il “Keep it simple” vince sempre dal punto di vista del cliente. Allora perché prolungare il processo di registrazione alla comunicazione con il double opt-in?
I vantaggi possono non essere evidenti a prima vista, ma parlano da soli.
2.1 Garantire la conformità al GDPR
Non appena la comunicazione avviene con i clienti dell’UE, le aziende svizzere devono anche rispettare le linee guida applicabili del nuovo Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR), entrato in vigore nel 2018. Soprattutto quando si comunica con i clienti finali. Il doppio opt-in, come descritto nella sezione 1, garantisce la conformità e protegge da azioni legali.
2.2 Migliorare la propria reputazione come mittente di e-mail
I programmi e i provider di posta elettronica di oggi si sforzano di bloccare in anticipo i messaggi indesiderati o lo spam, in modo che non finiscano nella casella di posta del destinatario. Le cosiddette metriche di “reputazione” vengono utilizzate per identificare i mittenti di e-mail dubbie. Ogni provider di posta elettronica ha sviluppato una propria strategia in merito. Tra le altre cose, determina anche quale mittente invia sempre più spesso e-mail che non vengono consegnate o non vengono lette. Se il numero di queste e-mail è superiore alla media, la reputazione del mittente ne risente. Le e-mail da loro inviate vengono quindi etichettate come spam.
Un alto livello di deliverability delle e-mail, ossia la consegna con successo delle e-mail inviate, contribuisce a garantire la reputazione del mittente. E questo ci porta al prossimo vantaggio del doppio opt-in con Mautic.
2.3 Migliorare la qualità dei dati di contatto
Ci siamo passati tutti: avete sbagliato a digitare il vostro indirizzo e-mail. Ho cliccato rapidamente su “Invia” e l’e-mail è stata salvata in modo errato. Oppure, se volete divertirvi, potete iscrivervi a una newsletter e inserire l’indirizzo e-mail di un collega di lavoro. A loro insaputa, ora ricevono gli ultimi consigli di giardinaggio direttamente nella loro casella di posta elettronica grazie al single opt-in.
Come azienda, nessuno dei due casi è auspicabile. Da un lato, ci sono clienti realmente interessati ai prodotti, ma che non ricevono gli aggiornamenti a causa di un indirizzo e-mail errato. D’altra parte, come azienda “molesto” i clienti che non vogliono ricevere messaggi da me. Il risultato è che le e-mail inviate non vengono consegnate o vengono contrassegnate come spam. E la reputazione del mittente ne risente.
Il doppio opt-in garantisce quindi un’elevata qualità dei dati di contatto memorizzati.
2.4 Migliorare le relazioni con i clienti
Solo quando le aziende comunicano solo con clienti realmente interessati e riferiscono solo su ciò che i clienti hanno esplicitamente richiesto, il dialogo avviene ad altezza d’uomo. Ciò promuove la fiducia dei clienti e consente un miglioramento duraturo delle relazioni con i clienti.
3. Quali sono i rischi del double opt-in?
3.1 Maggiore complessità del processo
Ogni fase aggiuntiva del processo aumenta la complessità complessiva e il rischio di errori. Questo aumenta anche i costi di progettazione, sviluppo, implementazione e gestione dei processi di double opt-in.
3.2 Tassi di applicazione più bassi
Con l’aumentare della complessità, il vantaggio del single opt-in “keep it simple” di solito non si applica più. Di conseguenza, alcuni clienti non completano il processo di conferma della registrazione. Questo può essere dovuto al fatto che l’e-mail di conferma ricevuta si perde nella “palude della posta in arrivo” o semplicemente perché non sanno cosa significhi un ulteriore passaggio di conferma. Le ragioni sono molteplici e non si può negare che il doppio opt-in porti inevitabilmente a tassi di registrazione più bassi.
Tuttavia, una comunicazione chiara che guidi i clienti attraverso i singoli passaggi può ridurre il numero di registrazioni annullate. Per maggiori dettagli, si veda la sezione 4 “Creazione di un doppio opt-in con Mautic”.
Questi due punti sono i rischi maggiori e sono rappresentativi di molti altri rischi piccoli ma facilmente valutabili. È necessario essere consapevoli di questo aspetto quando si implementa il double opt-in. In definitiva, però, i vantaggi del double opt-in superano gli svantaggi.
4. creare un doppio opt-in con Mautic
La sezione 1 illustra chiaramente il processo di base del double opt-in. Di seguito spieghiamo i singoli passaggi per creare un double opt-in con Mautic. Si presume che le attività di marketing adeguate generino clienti interessati alle comunicazioni aziendali pertinenti.
4.1 Inserimento delle richieste
In Mautic sono necessari tre elementi per registrare le richieste di informazioni: un modulo di contatto, una landing page di registrazione e un segmento. Le voci “Segmenti”, “Moduli” e “Pagine di destinazione” si trovano nel menu ad albero a sinistra. Questi ultimi due sotto la voce di menu “Componenti”.
Modulo di contatto:
Contiene i campi per raccogliere le informazioni necessarie alla registrazione e alle comunicazioni successive. Per ridurre al minimo le cancellazioni all’inizio del processo di registrazione, è opportuno raccogliere qui le informazioni più importanti necessarie per le fasi successive. Il nome e l’indirizzo e-mail dovrebbero essere sufficienti. Non dimenticate: L’accettazione delle norme vigenti in materia di protezione dei dati viene solitamente richiesta tramite una casella di controllo.
Se i clienti scelgono tra diverse comunicazioni o possono essere indirizzati attraverso diversi canali di comunicazione, è necessario un consenso esplicito (checkbox) per ogni singolo canale e contenuto della comunicazione.
Pagina di destinazione della registrazione:
Il modulo è integrato in una landing page di registrazione appositamente creata. La landing page fornisce informazioni precise su ciò per cui i clienti si stanno iscrivendo e su ciò che accade successivamente nel processo di iscrizione. La landing page può essere utilizzata anche per informare i clienti su altre offerte o prodotti. Questa opportunità di fidelizzare ancora di più i clienti non deve rimanere inutilizzata.
Spieghiamo cosa rende una buona landing page nel nostro blog: “5 consigli per landing page di successo”
Segmento:
I segmenti riassumono i contatti memorizzati in Mautic in un gruppo target. Costituiscono il punto di partenza delle campagne. Nel nostro caso, tutte le richieste/contatti raccolti tramite il modulo vengono registrati in un segmento appositamente creato (chiamato ad esempio “Comunicazione”).
Il modo più semplice per farlo è se l’assegnazione del segmento è già memorizzata come azione nel modulo. Questa azione viene quindi eseguita automaticamente quando il modulo viene inviato.
4.2 Invio di un’e-mail di conferma
Nel nostro segmento “Comunicazione”, abbiamo registrato tutti i contatti interessati che si sono registrati tramite la landing page di registrazione. Questo segmento serve ora come punto di partenza per la nostra campagna di conferma double opt-in, che invia un’e-mail di conferma all’indirizzo di posta elettronica inserito secondo la procedura di cui al punto 1. Il contenuto dell’e-mail deve rispecchiare la scelta di comunicazione inserita nel modulo.
Poiché questa fase va oltre il single opt-in, è essenziale un’accurata creazione (immagine, testo e CTA) dell’e-mail. La giusta scelta di parole, un layout ben studiato, immagini professionali e CTA semplici fanno sì che si crei fiducia, che il cliente capisca cosa ci si aspetta da lui e che i tassi di registrazione rimangano elevati.
Nel nostro blog spieghiamo come creare email di successo: “Modello di email Aivie basato sul template Amazon trapelato e sulle migliori pratiche”.
L’e-mail di conferma deve riguardare questi punti:
- Perché il cliente riceve l’e-mail
- A cosa si è iscritto
- Cosa viene confermato esattamente
- Quali sono le fasi successive del processo di registrazione?
- Cosa ci si aspetta esattamente dal cliente
Dovrebbe inoltre essere possibile visualizzare nuovamente le disposizioni in materia di protezione dei dati, modificare la scelta di comunicazione originaria o annullare il processo di registrazione. Anche se questo può incoraggiare le cancellazioni, la qualità dei dati raccolti sui clienti aumenta ulteriormente.
La conferma della registrazione richiesta nell’e-mail deve essere il più semplice possibile per il cliente. Di norma, questo può essere fatto tramite un link univoco nell’e-mail. Facendo clic su questo pulsante, il cliente viene indirizzato a una pagina di conferma. Anche in questo caso, con le informazioni di identificazione e il timestamp registrato nel sistema, questo clic è la conferma finale della registrazione.
La campagna di conferma dovrebbe essere automatizzata in modo che, se l’e-mail di conferma non viene aperta o il link non viene cliccato, vengano inviate e-mail di promemoria o di spiegazione per guidare il cliente attraverso il restante processo di registrazione.
4.3 Pagina di destinazione della conferma
Per completare il processo di registrazione, il cliente viene indirizzato a una pagina di conferma dopo aver fatto clic sul link contenuto nell’e-mail di conferma. Non è assolutamente necessario, ma è altamente consigliato.
È un’altra opportunità per le aziende di presentarsi dal loro lato migliore o di offrire prodotti e informazioni aggiuntive. Ma fondamentalmente questa landing page serve a ringraziare il cliente per l’interesse dimostrato, a elencare nuovamente le comunicazioni sottoscritte e a dare la possibilità di cambiare le preferenze di comunicazione.
Dopo aver visitato questa landing page di conferma, la nostra campagna double opt-in rimuove il contatto dal segmento “Comunicazione” e assegna al cliente un tag “double opt-in”. Fino a nuovo avviso, il cliente sarà incluso nelle campagne di comunicazione desiderate con effetto immediato.
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