Inhalte effizient nutzen in automatisierten Funnels

Mit Marketing Automation sollen Kund:innen angesprochen und automatisiert durch einen Sales Funnel geführt werden. Dabei muss jede Interaktion einen Mehrwert bieten, damit Kund:innen dabei bleiben und den nächsten Schritt machen. Das gilt für digitale Kundeninteraktionen ebenso wie für persönliche. Dazu benötigen wir die passenden Inhalte an der richtigen Stelle. 

Was ist ein (guter) Lead Magnet im Funnel?

Diese Frage stellt sich meist schon zu Beginn, bei den ersten Versuchen mit Marketing Automation. Wir haben in der Regel eine klare Value Proposition für unser Produkt oder unseren Service. Auf dem Weg zum Kauf oder zur Nutzung gibt es noch Fragezeichen. Die Customer Experience ist uns z.T. nicht bekannt, liegt ausserhalb unserer Kontrolle oder ist gekennzeichnet durch persönliche Bemühungen von Sales. 

Ein guter Lead Magnet ist der Aufhänger der wichtigsten Kampagne im Sales Funnel: Der Lead Generation Kampagne. Anonymer Traffic wird kanalisiert und Kontakte werden identifiziert. Meist über ihre E-Mail können die Kontakte dann im Sales Funnel weiter bearbeitet werden. 

Ein guter Lead Magnet liefert einen Teil der Value Proposition des Kernproduktes oder Services. Das kann z.B. ein Teil oder ein Feature des Produkts oder Services sein. Freemium Business Modelle funktionieren genau nach der Logik: Mit Spotify Free können wir kostenlos Musik hören. Wollen wir das aber ohne Werbeunterbrechung tun, müssen wir auf Spotify Premium wechseln. Analoge Produkte entdecken immer mehr die Möglichkeiten für digitale Lead Magneten: Ein White Paper zur strategisch richtigen Produktanwendung, ein Webinar Zugang für eine Produktschulung, ein strategisches Buch zum Service usw. 

Wie können wir Newsletter Inhalte effizienter im Funnel einsetzen? 

Marketing Automation wird schnell mal in Verbindung gebracht mit grossem Aufwand zum Inhalte erstellen. Bei näherer Betrachtung zeigt sich dann, dass Inhalte eigentlich schon zur Genüge vorhanden wäre. Er wird nicht schlau ausgespielt, mit anderen Worten: Inhalte werden verheizt. 

Wie es auch das ein oder andere Newsletter Tool noch propagiert: Mehr ist vermeintlich mehr. Mehr Inhalte, häufiger, mit mehr Resends. Das ist insofern gefährlich, als dass es irgendwann kippt und die Empfänger:innen überfordert oder langweilt. Auf der anderen Seite stresst uns die Content Production zunehmend. 

Lösen wir uns von der klassischen Newsletter Logik und denken wir in der digitalen und automatisierten Kampagnen Logik, können wir Inhalte gezielt erstellen und ausspielen. Es geht dann nicht mehr darum, zu bestimmten Zeitpunkten aus Sicht des Unternehmens aktuelle News zu kommunizieren. Sondern zu sinnvollen Zeitpunkten für Kund:innen Inhalte auszuspielen – automatisch.

Ein “Newsletter” in Kampagnen Logik ermöglicht es, Inhalte nicht nur “zu recyclen” sondern automatisiert wiederholt einzusetzen. Wiederholt aus Sicht des Unternehmens oder der Sender, nicht aus Sicht der Empfänger:innen, diese bekommen jeweils einen zumutbaren Umfang an attraktiven Inhalten. 

Die Kampagne ist (zu) lang, wie können wir auf den Funnel fokussieren?

Das ist eigentlich einer der Gründe für Marketing Automation: den Sales Cycle zu verkürzen. Wieso enden wir dann bei zu langen Kampagnen? Wir verzetteln uns und sind nicht konsequent, wenn es darum geht, die Kampagnen aufzuräumen und zu verschlanken. 

Dabei hätten wir allen Grund dazu. Denken wir an die goldene Regel im Marketing, nach der es etwa 7 Interaktionen braucht, bis es zu einem Kaufabschluss kommt. 7, nicht 17! 

Die magische Zahl 7 geht zurück auf Forschungsergebnisse des Harvard-Psychologen Miller aus den 50er Jahren des letzten Jahrhunderts. Demnach kann unser Gedächtnis durchschnittlich 7 ± 2 willkürlich aneinandergereihte Informationen speichern. Das Millersches Gesetz bzw. die magische Zahl 7 war lange Zeit gesetzt.

Digitalisierung in der Kommunikation, konkret Social Media haben diese Zahl jedoch in den letzten Jahren herausgefordert: Benötigen wir wirklich so viele Interaktionen? Anders gefragt: Werden die Inhalte im automatisierten Funnel wirklich effizient genutzt? Neuere Analysen sprechen von weniger, von 5 oder sogar nur drei Interaktionspunkten. Wir stellen für Kampagnen daher die neue, digitale goldene Regel auf und zielen darauf ab, 5 ± 2 Interaktionspunkte zu schaffen.

Damit wir uns auch konsequent an diese Regel halten, trennen wir Planung und Umsetzung. Einzelne Kampagnen werden auf dem Whiteboard konzipieren, um das eigentliche Ziel nicht aus den Augen zu verlieren. Im Tool folgt die Umsetzung mit Verkettungen auf andere Kampagnen, da, wo es sinnvoll ist den Funnel zu wechseln.

Wie können wir Kanäle in den automatisierten Funnel integrieren?

Falls du Leser:in nicht grad vom Unternehmen Google, Facebook oder Amazon vorbei schaust, dann geht es dir vermutlich wie dem Rest von uns: Wir sind von Search und Social Media Plattformen abhängig, um digital unsere Reichweite zu vergrössern. Vielfach hinken wir mit unseren Möglichkeiten den „Grossen“ hinterher. Aktuell sieht es auch nicht danach aus, als könnten wir dieses Spiel gewinnen. Aber wir können es besser spielen.

Bei der Frage nach Kanalintegration geht es häufig um das automatisierte Ausspielen von Inhalten. Noch wichtiger ist aber das Zusammenziehen von Daten über verschiedene Kanäle hinweg. Denn nur so können wir Cross-Channel Trittbrettfahren durchschauen: Dahinter steckt die Idee, dass sich Kund:innen informieren, wo es einfach ist – und kaufen, wo es billig ist. Vielleicht also bedienen wir mit unseren Informationen die Konkurrenz. 

Gleichzeitig gilt aber auch, dass Perceived Fluency, also eine reibungslose Experience, eher zu einem Kaufabschluss führt. Daher gilt, Daten der relevanten Kanäle integrieren und die Experience auf den eigenen Kanälen optimieren. Dort wo Schnittstellen zu anderen Kanälen möglich sind, um Inhalte auszuspielen, können wir diese nutzen, um Zeit zu sparen. So oder so sollten wir die verfügbaren Daten von anderen Kanälen auf unser eigenen Kundendaten Plattform zusammentragen und auswerten.

Wie können wir Inhalte zielgerichteter automatisiert im Funnel ausspielen? 

Die schnelle Antwort darauf lautet: Mit Lead Scoring. Mit Lead Scoring können wir die wertvollen Kontakte erkennen und Inhalte effizient nutzen in automatisierten Funnels. Ausserdem können wir zuordnen, wo ein Kontakt im Funnel steht. Der Weg dahin führt über die Bewertung von den Interaktionen. Also, bestimmen welche Aktion eines Kontaktes wie viel Wert für uns hat. 

Z.B. ein Kontakt, der drei mal auf unserer Website weiter klickt, um schliesslich die Produktspezifikationen und den Preis zu sehen, ist wertvoller als z.B. ein Kontakt, der einen Blog liest, aber dann nicht weiter klickt. Mit diesem Wissen können wir potenziellen Kund:innen auch wirklich eine next best Experience bieten.

Kontakte, die schon ein paarmal die Produktspezifikationen besucht haben, könnten wir dann z.B. auch mal direkt persönlich ansprechen, ein Gespräch anbieten, um zu klären, was es noch braucht, damit der Kontakt zuversichtlich ist für den Kauf.

Wer drei mal den Blog gelesen hat, aber nicht weiter geklickt hat, bleibt vorerst Teil der Kampagne. Es wird weiter versucht, mit passenden Inhalten auf Angebote zu promoten. Der Kontakt wird aber nach einer gewissen Zeit aus dem Sales Funnel genommen, wenn er oder sie keine weiterführende Aktion tätigt.

Ein abschliessender Gedanke um Inhalte effizienter zu nutzen in automatisierten Funnels

Alle Best Practices dieser Welt, um Inhalte effizient zu nutzen in automatisierten Funnels, können nicht Erfolg garantieren. Wenn Kontakte im Sales Funnel nicht weiter gehen, müssen wir uns von ihnen trennen. Allerdings fällt es uns häufig schwer, Leads auch wieder aus dem Funnel zu nehmen. Erinnern wir uns an die neue goldene Regel: Wer genug Chancen hatte, um mit uns ins Geschäft zu kommen, und es dennoch nicht tut, hat vielleicht aktuell andere Gründe. Da macht es auch keinen Sinn, die Kontakte mit vielen Inhalten in langen Kampagnen weiter zu füttern. Wenn sich etwas ändert und die Person mit dem Unternehmen eine gute Experience hatte, kommt sie über Awareness Kanäle wieder zurück. Wenn sich unser Angebot nach einer Zeit ändert, können wir uns auch mit einem neuen Aufhänger wieder melden. Also, lieber auch mal gut sein lassen.

Und so kannst du das für dein Unternehmen nutzen.

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