Les Intents sont les intentions derri\u00e8re les actions des utilisateurs et des clients. Si nous connaissons l’intention d’un contact dans une situation donn\u00e9e, dans un contexte donn\u00e9, nous pouvons aborder le contact avec des contenus actuellement pertinents. Nous reconnaissons l’intention dans le Touchpoint, chaque Touchpoint est une occasion d’apprendre. Le marketing automation permet ensuite de placer des contenus adapt\u00e9s \u2013 de mani\u00e8re automatique.<\/p>\n\n
Dans le #scxtalk avec Bj\u00f6rn Nagelmann, nous avons parl\u00e9 des possibilit\u00e9s et des d\u00e9fis de la reconnaissance des intentions dans le contexte de l’automatisation du marketing.<\/p>\n\n\n\n
L’entretien complet est disponible en vid\u00e9o sur YouTube.<\/p>\n\n[embedyt] https:\/\/www.youtube.com\/watch?v=lNZVwPxzPUM&width=990&height=557[\/embedyt]\n\n
Le marketing d’intention consiste \u00e0 pouvoir dire en tant qu’entreprise : Ah, je comprends pourquoi tu es ici, je vois ce que tu veux. <\/p>\n\n
La reconnaissance des intentions est importante dans toute interaction, afin de comprendre ce que l’autre personne veut \u00ab\u00a0vraiment\u00a0\u00bb. Sinon, il arrive vite que \u2013 pour le dire simplement \u2013 nous ne parlions pas de la m\u00eame chose. Ensuite, nous ne nous sentons pas compris, nous avons l’impression que nous ne sommes pas \u00e0 notre place et nous passons \u00e0 autre chose. <\/p>\n\n
Dans l’approche en ligne des clients \u2013 ou plut\u00f4t dans l’interaction avec les clients \u2013 il est tout aussi important de comprendre ce que l’autre personne souhaite actuellement. L’objectif est toujours de faire un pas en avant dans la relation. De lead \u00e0 client, de client myst\u00e8re \u00e0 client convaincu.<\/p>\n\n
Dans ce contexte, une chose est particuli\u00e8rement importante : la personnalisation. Les contacts et les clients sont de moins en moins enclins \u00e0 suivre un processus rigide qui n’est pas adapt\u00e9 \u00e0 leurs besoins. <\/p>\n\n
Chaque point de contact avec des contacts ou des clients est une occasion d’apprendre, de comprendre. Il est important que nous organisions l’interaction de mani\u00e8re \u00e0 ce que nous puissions apprendre quelque chose de l’autre personne. Pour nos propres canaux, c’est encore relativement simple : nous pouvons par exemple proposer aux visiteurs diff\u00e9rentes options sur le site web via des appels \u00e0 l’action, puis voir dans quelle direction ils s’engagent et continuer \u00e0 les accompagner et \u00e0 les servir sur ce chemin. <\/p>\n\n
Car toute action, ou non-action, est une r\u00e9v\u00e9lation. Tout ce que font les utilisateurs et les clients montre ce que nous voulons ou ne voulons pas. <\/p>\n\n
La reconnaissance des intentions est parfois meilleure, parfois moins bonne, en fonction de la communication, synchrone ou asynchrone, ou en fonction de l’interaction possible dans un canal.<\/p>\n\n
Par exemple, nous ne pouvons pas adapter dynamiquement une vid\u00e9o sur Youtube de mani\u00e8re ad hoc. Une conversation via un voicebot ou un chatbot <\/a>l’est davantage. Pour autant qu’il y ait une certaine intelligence derri\u00e8re. La s\u00e9lection dans un eShop, par exemple, peut \u00eatre adapt\u00e9e en fonction des mod\u00e8les de comportement de recherche. Nous pouvons \u00e9galement concevoir des sites web ou des applications de mani\u00e8re dynamique dans une certaine mesure.<\/p>\n\n La d\u00e9termination des intentions devient plus difficile lorsque nous sommes sur d’autres canaux et que nous n’avons pas la ma\u00eetrise du canal. Ensuite, nous devons respecter les r\u00e8gles du jeu de chaque canal. Les grandes plateformes comme Facebook et Google ont notamment une longueur d’avance sur nous dans ce domaine. Ils collectent beaucoup de donn\u00e9es, les analysent, mais ne partagent pas toutes leurs d\u00e9couvertes avec nous. <\/p>\n\n L’avantage de Google est que les utilisateurs leur disent exactement ce qu’ils cherchent au moment o\u00f9 ils le cherchent : en entrant des termes de recherche, des phrases ou des questions. C’est ce que r\u00e9v\u00e8le Google : une \u00e9tude r\u00e9cemment publi\u00e9e par Google’s Zero Moment of Truth<\/a> montre que le comportement de recherche des consommateurs est d\u00e9termin\u00e9 par six besoins : le besoin de surprise, d’aide, de r\u00e9assurance, d’\u00e9ducation, de sensations fortes ou le besoin d’\u00eatre impressionn\u00e9. Ces besoins et objectifs d\u00e9pendent d\u00e9sormais non seulement de la cat\u00e9gorie de produits, mais aussi de l’endroit o\u00f9 se trouvent les consommateurs dans leur parcours. <\/p>\n\n Une compr\u00e9hension fondamentale des besoins humains d’une part et de l’\u00e9tablissement de relations d’autre part nous aide \u00e0 y parvenir. Avec notre proposition de valeur, nous r\u00e9pondons \u00e0 des besoins sp\u00e9cifiques \u2013 non pas une seule fois, mais \u00e0 chaque point de contact tout au long du parcours. Les intentions changent au fur et \u00e0 mesure que la relation s’\u00e9tablit : les utilisateurs et les clients ne nous connaissent pas encore, ils cherchent g\u00e9n\u00e9ralement d’abord l’inspiration et les premi\u00e8res informations. Si utilisateurs et clients se sont d\u00e9j\u00e0 d\u00e9cid\u00e9s pour nous, mais souhaitent encore confirmer leur d\u00e9cision, ils peuvent le faire par exemple par le biais de sc\u00e9narios alternatifs. <\/p>\n\n Les annonces de retargeting sont un bon exemple d’\u00e9tablissement de relations dans la mise en \u0153uvre : nous connaissons d\u00e9j\u00e0 les contacts gr\u00e2ce \u00e0 des Touchpoints pr\u00e9c\u00e9dents et savons ainsi qu’ils ont d\u00e9j\u00e0 fait les premi\u00e8res \u00e9tapes du Journey. Vous \u00eates donc d\u00e9j\u00e0 sensibilis\u00e9 au sujet et il est fort probable qu’il s’agisse maintenant de rassembler des arguments pour prendre une d\u00e9cision. <\/p>\n\n Exemples de besoins le long de la hi\u00e9rarchie de Maslow : <\/p>\n\n En identifiant l’intention dans le Touchpoint concern\u00e9 \u2013 ou du moins en ayant une hypoth\u00e8se \u00e0 ce sujet \u2013 et en pla\u00e7ant des contenus appropri\u00e9s \u2013 et ce automatiquement. Pour cela, mes Touchpoints doivent d\u00e9j\u00e0 \u00eatre con\u00e7us de mani\u00e8re \u00e0 ce que je puisse continuellement mesurer, apprendre et optimiser. <\/p>\n\n Bien s\u00fbr que je veux obtenir des conversions avec mes Touchpoints. Mais en plus de cet objectif de performance, je devrais aussi me fixer un objectif d’apprentissage. Car un Touchpoint n’est pas seulement une occasion de vendre, mais aussi toujours d’apprendre. Un funnel marketing peut t’aider \u00e0 d\u00e9finir et \u00e0 mesurer correctement les points de contact tout au long du parcours client.<\/p>\n\n Je devrais y penser lorsque je con\u00e7ois mes points de contact : Sur le site web, sur les pages d’atterrissage ou dans les e-mails, je peux par exemple proposer diff\u00e9rentes options et ainsi identifier les directions que prennent les contacts. <\/p>\n\n Ce qui reste central, c’est que je dois offrir une valeur ajout\u00e9e et apprendre quelque chose dans chaque Touchpoint. C’est mon mantra : si tu n’as rien apport\u00e9 aux utilisateurs ou aux clients et que tu n’as rien appris toi-m\u00eame, alors le Touchpoint n’a servi \u00e0 rien.<\/p>\n\n Concr\u00e8tement, cela se fait avec le marketing automation via des contenus dynamiques<\/a> dans des segments dynamiques et des campagnes dynamiques. Les contacts peuvent ainsi se diriger eux-m\u00eames \u00e0 travers les offres de contenu. L’analyse continue se fait en arri\u00e8re-plan. En fonction des actions des contacts, les tags sont r\u00e9attribu\u00e9s, les segments reform\u00e9s et les campagnes d\u00e9clench\u00e9es.<\/p>\n\nQu’est-ce qui se cache derri\u00e8re l’intention, comment pouvons-nous reconna\u00eetre l’intention ? <\/h2>\n\n
Transcendance<\/h3>\n\n
R\u00e9alisation de soi<\/h3>\n\n
Besoins esth\u00e9tiques<\/h3>\n\n
Besoins cognitifs<\/h3>\n\n
Besoins individuels<\/h3>\n\n
Besoins sociaux<\/h3>\n\n
Besoins en s\u00e9curit\u00e9<\/h3>\n\n
Besoins physiologiques<\/h3>\n\n
Comment pouvons-nous reproduire l’intention dans les Touchpoints avec le Marketing Automation ?<\/h2>\n\n