Définition : le taux de conversion est un pourcentage de personnes qui ont effectué une action souhaitée (une conversion). Un exemple simple est le pourcentage de visiteurs de la boutique en ligne qui ont acheté un produit.
Qu’est-ce qu’une conversion ?
Avec le taux de conversion, on veut mesurer le succès de quelque chose ou le nombre de fois qu’une action est réalisée par rapport au nombre de personnes qui auraient pu la réaliser, c’est pourquoi tout ce que tu définis peut être une conversion. Voici les exemples les plus courants dans le marketing en ligne :
- Téléchargement
- Cliquer sur un lien
- Profondeur de défilement sur la page web
- Formulaire de contact envoyé
- Questionnaire rempli
Bien sûr, cela ne se réduit pas au monde numérique. Tu peux aussi appliquer le taux de conversion au monde physique. Par exemple, si tu as un magasin, tu peux compter combien de personnes sont venues dans ton magasin et combien d’entre elles ont fait un achat. Tu peux ainsi faire des hypothèses sur le nombre de ventes que tu pourrais réaliser si tu attirais par exemple 5 fois plus de visiteurs dans ton magasin. Mais comme notre cheval de bataille est le marketing automation, nous nous concentrons dans cet article sur les domaines d’application du marketing en ligne.
Différence entre conversion douce et conversion dure
Nous distinguons les conversions douces et les conversions dures, les conversions douces mesurant uniquement le comportement des visiteurs, comme un téléchargement ou un clic sur un lien. La hard conversion, en revanche, est fortement liée au fait que tu en retires quelque chose en tant qu’entreprise. Il peut s’agir d’un achat, mais aussi de données de contact (un lead) avec lesquelles tu peux faire passer le contact à la phase suivante de ton funnel marketing.
On peut maintenant se demander pourquoi on ne mesure pas uniquement les conversions en dur. Enfin, une conversion douce ne présente aucun avantage direct pour l’entreprise. Avec les conversions douces, tu mesures les étapes jusqu’à la conversion dure. En effet, si tu n’obtiens pas d’achats ou d’inscriptions, tu dois trouver pourquoi cela ne se produit pas. Les conversions douces t’aident à le découvrir.
Un exemple : disons que tu as un aimant à leads à la fin d’un site web bien conçu et bien écrit, mais qu’aucun nouveau lead n’arrive et tu ne sais tout simplement pas pourquoi. Tu peux maintenant configurer une conversion douce qui mesure combien de visiteurs font défiler la page vers le bas et voient ainsi l’aimant de prospection. Si tu constates que personne ne fait défiler la page jusqu’au formulaire, tu as recueilli des informations précieuses qui te permettront de procéder à des ajustements. Si tout le monde défile jusque-là, tu sais que les visiteurs le voient au moins et tu peux chercher d’autres possibilités.
Comment le taux de conversion est-il calculé ?
Calculer le taux de conversion est facile. Prends le nombre de conversions, divise-le par le nombre de visites et multiplie ce chiffre par 100. Exemple : Si 2000 visites ont eu lieu sur ton site web et que le formulaire de contact a été rempli 80 fois, tu as un taux de conversion de 4% (80 ÷ 2’000 * 100 = 4%).
Conversions à court et à long terme (impressions vs. utilisateurs uniques)
Dans notre calcul, nous avons divisé le nombre de conversions par le nombre de visites (impressions). Il existe également la valeur de mesure Unique Users, qui peut être prise en compte à la place des impressions. Un utilisateur unique peut avoir plusieurs impressions, ce qui modifie le taux de conversion. Alors, que choisir de préférence ?
Comme pour tant d’autres questions de marketing, tout dépend du type de conversion que tu veux mesurer. Si ta conversion est un clic sur un CTA, nous parlons ici d’une conversion à court terme. Dans ce cas, il est judicieux de prendre en compte chaque impression. Mais si tu veux mesurer combien de personnes de la version d’essai sont converties en clients, il est logique de prendre des utilisateurs uniques comme point de mesure. Il s’agit alors également d’une conversion à long terme. Au final, c’est donc la conversion qui compte.
Qu’est-ce qu’un bon taux de conversion ?
Un bon taux de conversion dépend de nombreux facteurs différents, comme le secteur, le type de conversion (hard ou soft), s’il s’agit d’un ordinateur de bureau ou d’un appareil mobile, la période de mesure et bien d’autres encore. En raison de tous ces facteurs, il est difficile de faire une déclaration générale. Notre expérience montre toutefois qu’un taux de conversion compris entre 1% et 3% est considéré comme une moyenne. Tu peux considérer qu’un taux de conversion de 2% à 5% est bon.
Cela n’a l’air de rien, mais supposons que tu vendes un service pour 500 CHF, que tu amènes 2 000 visiteurs sur ton site chaque mois et que 2% de ces visiteurs effectuent un achat, tu es à 20 000 CHF de chiffre d’affaires par mois.
Quels sont les facteurs qui influencent le taux de conversion ?
Le facteur le plus important est sans doute de s’adresser au bon groupe cible. Si tu vends des vêtements d’hiver et que ton groupe cible est constitué de familles du sud de l’Italie, tu auras beau avoir un site web très performant, les ventes ne s’amélioreront pas.
Si tu connais parfaitement ton groupe cible, tu dois également veiller à t’adresser à lui via les bons canaux . Restons-en à l’exemple des vêtements d’hiver. Tu as créé des personas et tu sais pertinemment que les hommes de 35 ans et plus achèteront en masse tes vêtements d’hiver. Il s’agit maintenant de placer ton produit par le biais de la publicité. Tu entends et lis toujours parler de TikTok et de la facilité avec laquelle il est possible de vendre sur cette plateforme (Instagram est tellement obsolète) et tu places tout ton budget publicitaire sur TikTok, car il semble que ce soit un cheval sûr. Mais les résultats ne viennent tout simplement pas vraiment. C’est parce que TikTok n’est pas le bon canal pour les hommes de plus de 35 ans. En effet, avec seulement 11%, ils sont trop peu représentés sur cette plateforme.
Les publicités sur TikTok ont donc été supprimées et après une meilleure recherche, il est alors devenu clair qu’il fallait tout de même laisser la publicité sur Facebook. La publicité a démarré et le nombre de clics semble bon. Cependant, tout le monde semble abandonner au moment de passer à la caisse et interrompt le processus. Ce n’est pas seulement le produit qui doit être bon, mais aussi l’ensemble de l’offre, et il faut mettre en place le moins d’obstacles possible. Si la plupart des acheteurs volontaires viennent par exemple d’Allemagne, mais que les possibilités de paiement se limitent à Twint, peu ou pas de ventes seront enregistrées. Il faut donc toujours veiller à ce que l’ensemble du parcours client soit optimisé en fonction du groupe cible.
Enfin, la convivialité du site web est très importante. On ne le dira jamais assez. Toute l’expérience sur le site doit être très bonne. Si ce que l’on appelle l’UX n’est pas correct, tes taux de rebond grimpent en flèche plus vite que tu ne le souhaiterais.
Les facteurs résumés et élargis avec d’autres facteurs possibles :
- Le groupe cible
- Le canal
- Le parcours du client
- Convivialité (UX) du site web
- Notoriété de la marque
- Secteur
- Concurrence
Pourquoi les taux de conversion sont-ils importants ?
La raison la plus importante pour laquelle tu as besoin de taux de conversion : c’est la seule façon d’évaluer correctement l’efficacité de tes campagnes de marketing. Tu peux ainsi non seulement évaluer le succès de tes campagnes, mais aussi les comparer et utiliser ces informations pour prendre des décisions qui ne reposent pas sur ton intuition. Les taux de conversion te permettent également de calculer le ROI (retour sur investissement) si tu veux passer à l’échelle.
De plus, les conversions douces peuvent notamment aider à identifier les visiteurs de valeur. Tu peux alors les cibler spécifiquement avec de la publicité pour améliorer tes conversions en dur.
Bien fait, il te permet d’évaluer le succès de tes campagnes, de calculer ton retour sur investissement pour les faire évoluer, d’identifier les visiteurs de valeur, de tester l’efficacité de ton contenu et de prendre des décisions stratégiques. Le taux de conversion est donc un maillon important de ta stratégie marketing.
Optimisation du taux de conversion
Le taux de conversion mesure le succès de tes mesures de marketing. Si tu ne veux pas jeter ton argent par les fenêtres, il est recommandé d’examiner attentivement ce taux et de réfléchir à la manière dont tu peux l’optimiser. Finalement, les objectifs finaux sont toujours plus de leads, plus de clients ou des clients permanents. Pour obtenir davantage de conversions qualitatives, tu dois examiner l’ensemble du parcours client, le mesurer et l’optimiser à chaque étape de ton marketing funnel.
Tu commences donc par tes activités inbound, comme par exemple Google Ads ou les médias sociaux. Tu continues ensuite vers ton site web jusqu’à ce que tu arrives tout à la fin à ta principale hard conversion. Mesure tous les KPI importants et essaie de déterminer où tu perds le plus d’utilisateurs. C’est là que tu trouveras ton premier point de repère.
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