Optimiser le lead scoring avec Mautic et les Sales Funnels

Tôt ou tard, il arrive que, avec les ressources disponibles, il ne soit plus possible de traiter la multitude de demandes / contacts dans un délai raisonnable et avec l’attention nécessaire. Au plus tard à ce moment-là, il est temps que tu réfléchisses à ceux de tes contacts sur lesquels tu souhaites te focaliser intensivement / personnellement. Le lead scoring permet d’utiliser efficacement les ressources disponibles et d’optimiser les funnels marketing. Dans cet article, nous allons voir comment le lead scoring peut être mis en place facilement et rapidement avec Mautic.

Qu’est-ce que le lead scoring ?

Le lead scoring est une tactique répandue pour évaluer les leads / contacts de manière objective et selon des critères prédéfinis. En tant que partie intégrante de ta stratégie de canal de vente, l’évaluation doit fournir des informations sur la volonté d’achat d’un lead. Pour ce faire, le suivi des leads permet de mesurer les (inter)actions des clients ou les déclencheurs (p. ex. visites sur le site web, lecture d’e-mails, téléchargements d’actifs, etc.

Expliqué à l’aide d’un exemple, cela se présente comme suit :

• Grâce à une campagne, tu as généré 100 visiteurs sur ta page d’accueil.
• La moitié des visiteurs ne passent que quelques minutes sur ta page d’accueil et ne visitent peut-être même pas d’autres sous-pages / pages de produits.
  Néanmoins, le simple fait qu’ils se soient sentis « interpellés » par ta campagne justifie qu’on leur attribue 1 point chacun, par exemple. Il se peut qu’ils visitent à nouveau ton site à l’avenir.
• L’autre moitié est plus intéressée par ton offre. Il peut consulter plusieurs pages de produits, télécharger des documents ou s’inscrire à des newsletters ou des webinaires. Les uns peut-être plus, les autres un peu moins.
• Pour chacune de ces interactions, tu attribues un nombre de points défini. Selon les interactions qui contribuent plus ou moins à la volonté d’achat, plus de points pour les uns et moins pour les autres.
• Au fil du temps, des leads avec un score plus élevé se cristallisent, car ils se sont penchés plus intensément sur ton offre. C’est à eux que tu dois prêter une attention particulière, car tu peux supposer qu’ils sont les plus enclins à acheter. Il y a fort à parier qu’il ne reste plus qu’à donner une dernière impulsion personnelle pour conclure.

Le lead scoring dans Mautic prend en charge les actions et les déclencheurs

Tes avantages grâce au lead scoring

1. Taux de conversion / de conclusion plus élevés
2. Utilisation efficace des ressources
3. Plus de temps pour d’autres tâches

Si tu souhaites en savoir plus sur les Sales Funnels, tu trouveras plus d’informations à ce sujet dans notre article de blog : Créer un Sales Funnel.

Quand le lead scoring a-t-il un sens ?

La réponse courte : toujours et dès le début.

La réponse longue : même si tes leads sont gérables au début, le moment viendra où tu devras réfléchir à tes ressources disponibles. Que ce soit parce que tes leads sont trop nombreux ou parce que tu souhaites te concentrer sur d’autres thèmes.

Lead Scoring te montre en un coup d’œil lesquels de tes contacts sont intéressés par ton offre et quel est leur intérêt, sans devoir étudier longuement l’historique de leurs interactions. De plus, le lead scoring te renseigne également sur les actions et les déclencheurs qui fonctionnent bien (contribuent à la conversion) et ceux qui ne le font pas.

Le lead scoring avec Mautic / Aivie permet d’optimiser tes funnels de vente, d’aiguiser tes touch-points / customer journey et d’utiliser efficacement ton temps et tes ressources. C’est pourquoi le lead scoring avec Mautic devrait être un élément important de toute stratégie de scaling.

Stratégies de lead scoring

En général, Aivie te laisse libre de définir ta stratégie de scoring. Un scoring de 0 à 100 points semble toutefois être courant. Cela te donne la granularité et la flexibilité nécessaires pour l’attribution de tes points.

Attribution de points basée sur l’interaction / automatisée

Réfléchis aux interactions qui sont pertinentes pour ton canal de vente et à celles qui indiquent particulièrement une décision d’achat aussi positive que possible. Ceux-ci devraient normalement être « récompensés » par un nombre de points plus élevé. De telles interactions peuvent être regroupées en « lead magnets » ou « trip wires ». Réfléchis aux lead magnets et trip wires que tu peux utiliser dans ton funnel de vente.

Les interactions avec une attribution de points plus élevée pourraient être

• Téléchargements d’actifs (livres blancs, fiches produits, présentations, etc.)
• Envoi ou ouverture d’e-mails
• Envoi de formulaires de contact / d’inscription
• Demo / Demandes de test
• Partages / commentaires sur les canaux de médias sociaux
• Achat d’un produit d’entrée de gamme
• etc.

Les interactions avec un faible score pourraient être

• Visiter la page d’accueil
• Ouverture d’e-mails (sans interactions ultérieures)
• Likes / Follows sur les canaux de médias sociaux
• Visite de pages de renvoi (sans interactions ultérieures)
• etc.

Dans la section 4 « Mettre en œuvre le lead scoring avec Mautic », nous expliquons plus en détail comment attribuer des points en fonction des actions et des déclencheurs.

Attribution manuelle des points

En plus de l’attribution automatique de points, basée sur les actions et les déclencheurs de tes contacts enregistrés par Aivie, ta stratégie de scoring peut également comprendre une attribution manuelle de points. Cela peut être utile si tu souhaites concentrer encore plus tes ressources sur certains contacts ou groupes cibles.

Par exemple, pour les contacts, lesquels :

• travailler pour une entreprise sélectionnée
• sont actifs dans un secteur spécifique
• exercer une fonction spécifique
• avoir des relations d’affaires particulièrement intéressantes
• parler de ton offre de manière extrêmement positive (par ex. médias sociaux, etc.)
• etc.

L’attribution manuelle des points devrait toutefois être l’exception. En outre, les critères inclus doivent être clairement définis et ne pas être trop étendus. Sinon, cela peut rapidement conduire à l’arbitraire et à un manque de traçabilité dans le scoring, surtout s’il y a plusieurs utilisateurs du système.

Pour s’assurer qu’une attribution manuelle de points dans Aivie est également documentée au niveau des contacts, il peut être utile d’attribuer les contacts sélectionnés à des segments spécialement créés à cet effet. Ces segments sont ensuite les points d’entrée des campagnes d' »attribution manuelle de points ». Il est ainsi possible de suivre à tout moment le moment de l’attribution des points, ainsi que la justification de cette attribution dans l’historique des contacts.

Points et phases

Le lead scoring aide en premier lieu à identifier les contacts particulièrement intéressants. Mais il peut aussi aider à faire passer les contacts d’une phase à l’autre le long du Sales Funnel. Par exemple, un contact qui a déjà acquis un nombre raisonnable de points au cours d’une phase, mais qui n’est toujours pas passé de lui-même à la phase suivante, pourrait être incité à le faire par des mesures ou des campagnes appropriées.

Un cas concret pourrait être le suivant : un contact a déjà parcouru le site web de manière intensive et a également téléchargé un asset. Le contact a ainsi déjà atteint un certain nombre de points. L’intérêt pour ton offre semble être là, mais le contact n’est pas allé plus loin dans ton Funnel de vente. Il peut maintenant être utile de motiver ces contacts qui sont « bloqués » dans le Sales Funnel à passer à la phase suivante par une « campagne de motivation ». Par exemple, un e-mail de suivi dans lequel tu remercies de l’intérêt et proposes des informations supplémentaires ou de l’aide.

Si le passage à la phase suivante a eu lieu, il est maintenant possible de remettre le nombre de points à zéro. Cette décision t’appartient entièrement dans le cadre de ta stratégie de lead scoring. Cela peut se faire manuellement, mais aussi automatiquement dans le cadre de la « campagne de motivation ». On obtient ainsi un lead score de 0 à 100 par phase.

Mettre en œuvre le lead scoring avec Mautic

Dans l’option de menu « Points », tu peux implémenter ton lead scoring avec Mautic / Aivie. Tu peux choisir entre des actions et des déclencheurs et ainsi mettre en œuvre ta stratégie pas à pas.

Actions à points

Aivie soutient les actions suivantes pour l’attribution de points :

• Asset Téléchargement
• Appel URL
• Visite de la page de renvoi
• Formulaire de soumission
• Envoi d’e-mail
• Ouvrir l’e-mail*

* Remarque : la fonctionnalité « Mail Privacy Protection » d’Apple, qui sera disponible dans IOS 15, aura pour conséquence que les ouvertures d’e-mails dans l’application de messagerie d’Appel seront à l’avenir mal rapportées. Un fait avec lequel les marketeurs devront composer à l’avenir et donc apporter encore plus de pertinence dans leur communication avec les clients. Du côté positif : une plus grande pertinence conduit inévitablement à une meilleure qualité de tes contacts. C’est également un sujet abordé dans notre blog sur le thème du double opt-in avec Mautic. Veille donc à ce que tes destinataires soient incités à cliquer sur un lien dans l’e-mail. Celui-ci conduit à son tour le contact sur une page de renvoi, par exemple, ce qui permet de retracer l’interaction et d’attribuer ainsi des points.

Créer une nouvelle action à points

Pour une nouvelle action de points, sélectionne l’action souhaitée (par exemple : « Envoyer le formulaire »), donne un nom (il apparaîtra dans l’historique des contacts) et le nombre de points à attribuer. En règle générale, ce dernier est un nombre positif. Si nécessaire, des points négatifs peuvent toutefois être attribués. L’attribution de points peut en outre être limitée à certaines actions seulement. Par exemple, cette action de points n’est alors valable que pour des formulaires sélectionnés.

Déclencheur

Les actions à points sont utilisées pour attribuer des points lorsque les contacts effectuent certaines interactions. Les déclencheurs, quant à eux, servent à déclencher des actions dans Aivie dès qu’un contact atteint un nombre de points défini.

Dans l’exemple ci-dessus, un déclencheur « High-Interest » est défini, qui détermine que les contacts ayant un score minimum de 80 apparaissent en rouge dans la liste des contacts Aivie.

Il est également possible de déclencher des actions dans Aivie. Par exemple, informer un utilisateur Aivie par e-mail dès qu’un contact a dépassé le nombre de points minimum – comme le montre l’exemple ci-dessous. Ces contacts « high interest » pourraient maintenant être suivis personnellement pour aboutir à la conclusion d’un achat.

Conclusion

Les stratégies de lead scoring sont un outil important pour pouvoir optimiser les ressources à long terme. Leur développement et leur mise en œuvre sont itératifs, évoluent au fil du temps et doivent être adaptés aux circonstances de l’entreprise et aux groupes cibles. Il n’y a pas de « one-size-fits-all », mais la bonne stratégie de lead scoring offre des avantages précieux :

• Optimiser les ressources
• Maximiser les conversions
• Plus de temps pour d’autres tâches