Au plus tard depuis l’entrée en vigueur du nouveau règlement européen sur la protection des données, chaque marketeur s’est déjà posé la question : « Single Opt-in vs. Double Opt-in. Que faut-il pour être conforme au RGPD ? ». Les deux ont leurs avantages et leurs inconvénients. Mais c’est surtout dans la communication avec les clients finaux que le double opt-in, comparé au single opt-in, offre trois avantages essentiels aux entreprises :
- Traçabilité du consentement du client à recevoir des messages marketing
- Amélioration de la réputation de l’expéditeur de l’e-mail
- Meilleure qualité de la liste de contacts et des relations avec les clients
Table des matières
1. qu’est-ce que le double opt-in
La communication d’entreprise est variée et large. Qu’il s’agisse de newsletters, de nouveaux produits, d’invitations à des jeux-concours ou d’un e-mail de félicitations pour un anniversaire. Il y a toujours quelque chose à communiquer pour rester en contact régulier avec les clients. Grâce au Single Opt-In, les personnes intéressées peuvent s’inscrire rapidement et facilement à ce type de communication, simplement en indiquant leur propre adresse e-mail. Mais cela comporte un risque considérable d’abus. Des listes d’e-mails peuvent être achetées et les destinataires ignorants peuvent être submergés de communication. Ou les adresses électroniques de personnes au hasard sont indiquées (souvent aussi comme plaisanterie non malveillante entre amis). Ceux-ci bénéficient alors d’une communication d’entreprise non désirée. Le double opt-in, qui permet de respecter les exigences de conformité au RGPD en vigueur dans l’UE depuis 2018, permet de remédier à cette situation. Nous expliquons plus loin comment le double opt-in est mis en œuvre avec Mautic.
Mais reprenons les choses dans l’ordre.
Le principe du double opt-in est simple :
Il convient de noter que ces étapes s’appliquent aux communications générales et non sensibles des clients. La communication d’informations sensibles (p. ex. des données individuelles sur la santé ou des données financières) suit un autre processus que nous n’abordons pas ici.
1. générer l’intérêt des clients pour la communication d’entreprise
Toutes les mesures qui visent à ce que les clients s’intéressent activement aux thèmes pertinents des entreprises. Par exemple : posts sur les médias sociaux, e-mails personnels, visites de sites web, etc.
2. inscription à la communication d’entreprise
En règle générale, les données de contact des clients (par ex. adresse e-mail et nom) sont saisies via des formulaires en ligne et collectées dans le système CRM de l’entreprise. Conformément au RGPD, il doit exister une possibilité d’opt-in séparée pour chaque option de communication. En cas d’opt-in unique, le processus d’inscription serait alors terminé.
3. envoi de la confirmation d’inscription
C’est à partir de là que le double opt-in « commence ». A cette étape, un message est envoyé à l’adresse e-mail indiquée. Celle-ci sert à confirmer l’adresse e-mail et la demande reçues. En outre, des données d’identification du client (par exemple : adresse IP, données de connexion du client et / ou configurations informatiques spécifiques) sont également enregistrées à chaque étape. Celles-ci doivent permettre, si nécessaire, d’attribuer clairement les inscriptions traitées à un client. Le temps exact de chaque étape de l’interaction est également enregistré à chaque fois sous forme d’horodatage.
4. confirmation de l’inscription
La confirmation d’inscription envoyée contient généralement un lien de confirmation. Celui-ci est unique pour l’inscription reçue et le client peut confirmer son inscription en cliquant simplement dessus. Ici aussi, les données d’identification, y compris le timestamp, sont saisies à des fins de traçabilité.
5. maintien de la communication
Avec la réception de la confirmation d’inscription, toutes les conditions sont remplies pour communiquer avec les clients, jusqu’à nouvel ordre. Il convient de noter que seuls les contenus pour lesquels une confirmation d’inscription a été reçue seront envoyés. Les « inscriptions groupées », dans lesquelles plusieurs éléments sont liés à une seule confirmation, ne sont pas autorisées par le RGPD.
2. quels sont les avantages du double opt-in
Une chose est sûre Plus les processus sont longs, quels qu’ils soient, plus les clients ont tendance à ne pas les mener à terme. Du point de vue du client, « Keep it simple » est tout simplement toujours gagnant. Pourquoi alors prolonger le processus d’inscription à la communication par un double opt-in ?
Les avantages ne sont peut-être pas évidents au premier abord, mais ils parlent d’eux-mêmes.
2.1 Garantir la conformité au RGPD
Dès que l’on communique avec des clients de l’UE, les entreprises suisses doivent respecter les directives en vigueur du nouveau règlement sur la protection des données (RGPD), entré en vigueur en 2018. Surtout lorsqu’il s’agit de communiquer avec des clients finaux. Le double opt-in, tel que décrit dans la section 1, garantit la conformité et protège contre les actions en justice.
2.2 Améliorer sa réputation d’expéditeur d’e-mails
Les programmes de messagerie et les fournisseurs d’accès actuels s’efforcent de bloquer les messages indésirables ou les spams afin qu’ils n’arrivent pas dans la boîte de réception du destinataire. Pour identifier les expéditeurs d’e-mails douteux, on utilise des métriques dites de « réputation ». Chaque fournisseur d’e-mail a développé sa propre stratégie à cet effet. Mais il s’agit aussi, entre autres, de déterminer quel expéditeur envoie de plus en plus d’e-mails qui ne sont soit pas distribués, soit pas lus. Si le nombre de ces e-mails est supérieur à la moyenne, la réputation de l’expéditeur en pâtit. Les e-mails envoyés par ces derniers sont alors plutôt marqués comme spam.
Une « délivrabilité » élevée des e-mails, c’est-à-dire la livraison réussie des e-mails envoyés, contribue à garantir la réputation de l’expéditeur. Et cela nous amène directement au prochain avantage du double opt-in avec Mautic.
2.3 Améliorer la qualité des données de contact
Qui ne connaît pas cette situation : en tapant son adresse e-mail, on fait une faute de frappe. J’ai rapidement cliqué sur « Envoyer » et l’e-mail a été mal enregistré. Ou, si l’on veut se permettre de s’amuser, on s’abonne à une newsletter en indiquant l’adresse e-mail d’un collègue de travail. Sans en avoir connaissance, il reçoit désormais, grâce au single opt-in, les derniers conseils de jardinage directement dans sa boîte aux lettres.
En tant qu’entreprise, les deux cas de figure ne sont pas souhaitables. D’une part, il y a les clients qui s’intéressent sérieusement aux produits, mais qui ne reçoivent pas les mises à jour de ces derniers en raison d’une adresse e-mail mal saisie. D’autre part, en tant qu’entreprise, je « harcèle » des clients qui ne veulent pas recevoir de messages de ma part. Résultat : les e-mails envoyés ne sont pas distribués ou sont marqués comme spam. Et la réputation de l’expéditeur en pâtit à son tour.
Le double opt-in garantit donc une grande qualité des données de contact enregistrées.
2.4 Améliorer les relations avec les clients
Ce n’est que lorsque les entreprises ne communiquent qu’avec des clients réellement intéressés et qu’elles ne rapportent que ce que les clients ont explicitement demandé que des dialogues d’égal à égal s’instaurent. Cela favorise la confiance des clients et permet d’améliorer durablement les relations avec eux.
3. quels sont les risques du double opt-in ?
3.1 Complexité accrue des processus
Chaque étape supplémentaire du processus augmente la complexité globale et le risque d’erreur. Parallèlement, les coûts de conception, de développement, de mise en œuvre et d’exploitation des processus de double opt-in augmentent également.
3.2 Taux de dépôt plus faible
Lorsque la complexité augmente, l’avantage du « Keep it simple » de l’opt-in unique disparaît la plupart du temps. Cela a pour conséquence que plus d’un client ne termine pas le processus de confirmation d’inscription pour cette raison. Que ce soit parce que l’e-mail de confirmation reçu se perd dans le « marécage de la boîte de réception » ou par simple ignorance de ce qu’est une étape de confirmation supplémentaire. Les raisons sont multiples et on ne peut nier que le double opt-in entraîne inévitablement une baisse des taux d’inscription.
Une communication bien comprise, qui guide les clients à travers les différentes étapes, peut toutefois réduire l’ampleur des interruptions de connexion. Nous en parlerons plus en détail dans la section 4 « Créer un double opt-in avec Mautic ».
Ces deux points sont les risques les plus importants, mais ils sont représentatifs de nombreux autres risques, plus petits mais faciles à évaluer. Il faut en être conscient lors de la mise en œuvre du double opt-in. Mais en fin de compte, les avantages du double opt-in l’emportent.
4. créer un double opt-in avec Mautic
La section 1 illustre clairement le principe du double opt-in. Ci-dessous, nous expliquons les différentes étapes pour créer un double opt-in avec Mautic. On part du principe que des activités de marketing appropriées génèrent des clients intéressés par une communication d’entreprise pertinente.
4.1 Saisir les demandes
Pour enregistrer les demandes, trois éléments sont nécessaires dans Mautic : un formulaire de contact, une landing page d’inscription et un segment. « Segments », « Formulaires » et « Landing Pages » se trouvent dans l’arborescence du menu de gauche. Ces deux derniers sous l’option de menu « Composants ».
Formulaire de contact :
Ce champ contient les informations nécessaires à l’inscription et à la communication ultérieure. Afin de réduire au maximum les interruptions dès le début du processus d’inscription, il convient de collecter ici les informations les plus importantes qui seront nécessaires pour les étapes suivantes. Le nom et l’adresse électronique devraient normalement suffire. Ne pas oublier de le faire : L’acceptation des dispositions applicables en matière de protection des données est généralement recueillie au moyen d’une case à cocher.
Si les clients ont le choix entre plusieurs communications différentes ou s’ils peuvent être contactés par différents canaux de communication, une autorisation explicite (case à cocher) est nécessaire pour chaque canal et contenu de communication.
Page de renvoi d’inscription :
Le formulaire est intégré dans une landing page d’inscription spécialement créée à cet effet. La page de renvoi fournit des indications précises sur ce à quoi les clients s’inscrivent et sur la suite du processus d’inscription. La page de renvoi peut également être utilisée pour informer les clients d’autres offres ou produits. Cette possibilité d’établir des liens encore plus étroits avec les clients ne doit pas être négligée.
Nous expliquons dans notre blog ce qui fait une bonne page de renvoi : « 5 conseils pour des landing pages réussies ».
Segment :
Les segments regroupent les contacts enregistrés dans Mautic pour former un groupe cible. Ils constituent les points de départ des campagnes. Ainsi, dans notre cas, toutes les demandes / contacts collectés via le formulaire sont saisis dans un segment spécialement créé à cet effet (appelé par exemple « Communication »).
Le plus simple est de définir l’attribution du segment comme action dans le formulaire. Cette action est donc exécutée automatiquement lors de l’envoi du formulaire.
4.2 Envoyer un e-mail de confirmation
Dans notre segment « Communication », nous avons maintenant enregistré tous les contacts intéressés qui se sont inscrits via la landing page d’inscription. Ce segment sert maintenant de point de départ à notre campagne de confirmation double opt-in qui, conformément au déroulement de la section 1, envoie un e-mail de confirmation à l’adresse e-mail saisie. Le contenu de l’e-mail doit refléter le choix de communication saisi dans le formulaire.
Comme cette étape va au-delà du simple opt-in, il est essentiel de rédiger soigneusement (image, texte et CTA) l’e-mail. Le bon choix des mots, une mise en page bien pensée, des images professionnelles et des CTA simples permettent d’instaurer la confiance, de faire comprendre au client ce que l’on attend de lui et de maintenir des taux d’inscription élevés.
Nous traitons dans notre blog de la manière de créer des e-mails efficaces : « Modèle d’e-mail Aivie basé sur le modèle Amazon divulgué et meilleures pratiques ».
Ces points devraient être couverts par l’e-mail de confirmation :
- Pourquoi le client reçoit-il l’e-mail ?
- Ce pour quoi il s’est inscrit
- Ce qui est confirmé exactement
- Quelles sont les prochaines étapes du processus d’inscription ?
- Ce que l’on attend exactement du client
Il devrait également être possible de consulter à nouveau la politique de confidentialité, de modifier les choix de communication initiaux ou d’annuler le processus d’inscription. Même si cela peut favoriser les abandons, la qualité des données clients collectées n’en est que plus grande.
La confirmation d’inscription demandée dans l’e-mail doit être aussi simple que possible pour le client. En règle générale, cela peut se faire par un lien unique dans l’e-mail. En cliquant sur celui-ci, le client accède à une page de renvoi de confirmation. Ce clic est considéré comme la confirmation finale de l’inscription.
La campagne de confirmation doit être automatisée au point que si le client n’ouvre pas l’e-mail de confirmation ou ne clique pas sur le lien, des e-mails de rappel ou d’explication lui sont envoyés pour le guider dans le processus d’inscription restant.
4.3 Page de renvoi de confirmation
Pour terminer le processus d’inscription, le client accède à une page de renvoi de confirmation après avoir cliqué sur le lien figurant dans l’e-mail de confirmation. Celle-ci n’est pas obligatoire, mais fortement recommandée.
Là encore, les entreprises ont la possibilité de se présenter sous leur meilleur jour ou de proposer d’autres produits et informations. Mais en principe, cette page de renvoi sert à remercier le client de l’intérêt qu’il a manifesté, à énumérer une nouvelle fois la communication à laquelle il est abonné et à donner la possibilité de modifier les préférences de communication.
Après avoir visité cette landing page de confirmation, notre campagne de double opt-in supprime le contact du segment « Communication » et attribue au client une balise « double opt-in ». Jusqu’à nouvel ordre, le client est dès à présent intégré dans les campagnes de communication souhaitées.
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