Aivie E-Mail Template basierend auf dem geleakten Amazon Template und Best Practices

Mit einem E-Mail Template können wir schnell und einfach eine E-Mail erstellen. Aber wie sieht eigentlich ein gutes E-Mail Marketing Template aus? Sollte es eher ein Text E-Mail sein? Oder doch lieber eine bunt ausgestaltete HTML E-Mail?

Zur grossen Freude von Kommunikations- und Marketingspezialisten wurde vor einigen Monaten ein Amazon E-Mail Template auf Reddit geteilt. Das Unternehmen hatte aus Versehen eine Vorlage versendet mit detaillierte Instruktion für gelungene Marketing E-Mails. Kurz darauf war das Ganze auch schon im Netz und wir haben einen Einblick erhalten, wie der Internet Gigant seine E-Mail Templates aufbaut. Für alle, die E-Mails versenden, ein kleiner Glücksfall.

Ich habe die Gelegenheit zum Anlass genommen, Guidelines und Best-Practices für E-Mail Marketing Templates aufzustellen. Diese Erkenntnisse habe ich anschliessend direkt in ein Beispiel für unsere Open Source E-Mail Marketing Software Mautic umgesetzt. Unser Mautic Template findest du am Ende des Beitrags.

Schauen wir uns erst an, was die Überlegungen hinter dem Aufbau des Amazons E-Mail Templates sind: 

Was wir mit E-Mail Marketing erreichen wollen

Grundsätzlich verfolgen wir als Unternehmen mit einem Marketing E-Mail ein klares Ziel: Wir wollen eine Botschaft an die empfangende Person senden und bei der Person eine Reaktion auslösen.

Damit das gelingt, müssen verschieden Hürden überwunden werden. Einerseits muss technisch alles stimmen, damit das E-Mail überhaupt im Posteingang (und nicht im Spam) landet. Andererseits muss auch der Inhalt des E-Mails überzeugen.

Herausforderungen im E-Mail Marketing

1. Das E-Mail muss durch die Kundinnen und Kunden geöffnet werden
2. Innerhalb von wenigen Sekunden muss Vertrauen und Relevanz erzeugt werden
3. Die Botschaft und der Mehrwert müssen schnell erfasst werden können
4. Der richtige Ton macht den Unterschied, der Inhalt soll unterhalten, ohne unprofessionell zu wirken
5. Die gewünschte Reaktion muss passen und einfach ausführbar sein

Best Practices anhand des Amazon E-Mail Templates

Schauen wir uns die einzelnen Elemente des E-Mail Templates und deren Zweck im Detail an:

1. Logo
2. Stimmungsbild
3. Überschrift
4. Drei Text Paragraphen
5. Der Call to Action (C2A)
6. Footer Links

Logo

Es ist sofort klar erkennbar, dass es sich um eine E-Mail von Amazon handelt. Das schafft Vertrauen.

Stimmungsbild

Das Bild vermittelt den ersten Eindruck. Das Ziel des Bildes ist es, die Stimmung zu setzen, Emotionen zu wecken und die Empfänger:innen dazu zu bringen, die Headline zu lesen. 

Damit das Bild dieses Ziel erfüllt, soll es die Aufmerksamkeit auf sich ziehen, einen Mehrwert bieten, interessant sein und zum Inhalt passen (Visual Newsletters, Nielsen Norman Group).

Sehr gut funktionieren hier Fotos von echten Personen. Das haben Eye Tracking Tests (Photos as web content, Nielsen Norman Group) schon vor mehr als 10 Jahren gezeigt. Generische Stock Fotos oder Stimmungsbilder werden jedoch oftmals einfach ausgeblendet. 

Wichtig ist auch, dass das Bild die Leser:innen nicht überwältigt. Oder, dass es sogar komplett von der Headline ablenkt.

Zudem müssen wir hier auch berücksichtigen, dass es in vielen E-Mail Programmen standardmässig nicht angezeigt wird (z.B. Outlook).

Amazon hat in ihrem E-Mail Template hier ein Bild im Format 600px x 200px gewählt. Das bietet genug Raum, nimmt aber auch nicht überwältigend viel Platz ein. 

Die Überschrift fasst kurz und knapp zusammen

Die Überschrift ist einer der wichtigsten Teile des gesamten E-Mails. Anhand der Überschrift entscheiden die Leser:innen, ob sie den Rest des Inhalts lesen oder das E-Mail ignorieren, direkt löscht, oder sich ev. sogar vom Newsletter abmelden.

Eine gute Überschrift ist eine kleine Herausforderungen. Dabei gilt es, die Zielgruppe (Persona) und ihre aktuellen Bedürfnisse (Journey, Job to be done) zu kennen. Die Überschrift fasst zusammen, warum dieses E-Mail wichtig ist. Welchen Mehrwert bringt das E-Mail den Leser:innen? Was haben sie davon?

Denk dran, an welchem Punkt in der Customer Journey sich dein Kontakt befindet. Welcher Persona entspricht sie:er? Was hat sie:er aktuell für ein Bedürfnis? Wie kann ich ihr:ihm mit meinem E-Mail einen Mehrwert bringen, der sie:ihn möglichst wenig (Aufwand) kostet?

3 kurze Paragraphen, die eine Melodie erzeugen

Hier spielt nun die Musik! Der Text soll aufgeräumt sein, gleichzeitig keine langweilige Aneinanderreihung von Worten. Den Anfang machen kurze Sätze mit fünf Worten. So, wie der erste Satz hier. Denn kurze Sätze sind einfach zu erfassen. (Okay, das waren jetzt auch schon 7 Worte.) Erst im zweiten und dritten Absatz werden längere Sätze verwendet.

Dieser Textaufbau stammt nicht von Amazon selbst. Der Schriftsteller Gary Provost veröffentlichte ihn in seinem Buch „Make Every Word Count„. Provost verstand, dass die Kombination von kurzen und langen Sätzen eine Melodie von Wörtern schafft, die die Leser:innen anzieht.

Der Call To Action (C2A) muss einen Handlungsdrang erzeugen

Wie erstellt man einen C2A, der eine Reaktion erzeugt. Ein C2A, der die Leser:innen des E-Mails dazu bringt, sofort darauf zu klicken? Hierzu gibt es wenig gesicherte, wissenschaftliche Erkenntnisse. Denn die passende Aufforderung hängt von verschiedenen Faktoren ab:

• den Leser:innen
• dem Produkt
• dem Verkaufsargument
• der allgemeinen Marketingstrategie

Es ist daher ratsam, verschiedene Texte mittels A/B Test auszuprobieren.

Der C2A sollte eine sofortige Reaktion hervorrufen – einen Handlungsdrang. Die Leser:innen sollen das Gefühl haben, dass sie drauf klicken müssen, weil ihnen ansonsten etwas vom Wert entgeht.

Das klingt einfach, es ist jedoch schockierend, wie viele Unternehmen diesen Rat “vergessen”. Immer wieder sehe ich E-Mails oder Marketingkampagnen, in denen nur einfach „hier klicken“ oder mehr dazu lesen sie “hier” steht. 

Beim C2A soll andererseits auch nicht zu viel Druck erzeugt werden. Wörter, die die Leser:innen des E-Mails dazu zwingen wollen, etwas zu tun, gilt es ebenso zu vermeiden. 

Amazon tut gut daran den Autor des E-Mails direkt im Template daran zu erinnern.

Best Practices für gute E-Mail Call to Actions

Benutze also Wörter von Dingen, die die Leser:innen tun wollen! 

Wörter, die in E-Mail Call to Actions vermieden werden sollen, sind: 

• Kaufe
• Registriere
• Gib
• Investiere
• Spende/Unterstütze
• Absenden
• Abschliessen

Wörter, die in E-Mail Call to Actions verwendet werden sollen, sind:

• Erhalten
• Testen/Ausprobieren
• Entdecken
• Verdienen

Einige Beispiele für gute E-Mail Call to Actions sind:

• Abo Optionen ansehen
• Mehr zu den Optionen erfahren
• Kostenlos ausprobieren
• Jetzt entdecken
• Verbessere dein E-mail Marketing
• Erhalte das E-Book

Optimiere den E-Mail Template Aufbau für Scanner und Screaner

Aus Usability Tests wissen wir, dass nur die wenigsten das ganze E-Mail lesen. Die Kunden scannen die Bilder, Titel und C2A. Falls sie der Inhalt interessiert, wissen sie, dass sie auf den C2A klicken müssen um an die “richtigen” Informationen zu kommen.

Damit erhält der Text auf dem Button wiederum eine sehr wichtige Rolle. Er entscheidet ob die Leser:innen (oder sollte ich sagen: Scanner und Screaner?) einen Schritt weiter geht.

Das E-Mail Template hat einen sehr prominenten Button, nicht nur einen verlinkten Text, damit er schnell gefunden und auf Mehrwert evaluiert werden kann. 

E-Mail Footer Links

Auch hier gilt, dass das E-Mail auf die Bedürfnisse der Leser:innen zugeschnitten sein muss. Umso personalisierter, umso relevanter, umso besser die Performance.

Wir können nicht immer richtig liegen damit, was der nächste logische Schritt für den interessierten Leser:innen ist (ev. wird die E-Mail ja auch weitergeleitet). Daher sollen im Footer auch alternative Links zur Verfügung stehen. Also insbesondere für jene, die bis ganz nach unten scrollen, weil sie noch etwas suchen. So können interessierte Leser:innen einen für sie passenden Zugang zum Thema finden.

Unser Mautic Template

Wir haben alle aufgezeigten Best Practices in einem qualitativ hochwertigen E-Mail Template vereint. Das Template ist selbstverständlich responsive und erscheint damit über alle gängigen E-Mail Programme attraktiv und gut lesbar.

Damit wollen wir erreichen, dass unsere Kundinnen und Kunden einfach erfolgreiche E-Mail Marketing Kampagnen umsetzen können. Mit dem Template können sie sich ganz auf den Inhalt konzentrieren. Wer will schon ständig das Rad neu erfinden, wenn es denn um die Ladung gehen soll! Aus diesem Grund bieten wir auch noch weitere Best Practise Mautic Templates an. Für unsere Kundinnen und Kunden passen wir das Template jeweils an ihr eigenes CI/CD. Alle erhalten dieses Template seit heute kostenlos.

Auch wenn du unsere Open Source E-Mail Marketing Lösung Mautic noch nicht nutzt, kannst du das E-Mail Template auf unserem Demo Server kostenlos ausprobieren, oder es über unseren Template Store beziehen.

Womit hast du gute Erfahrungen gemacht? Was gefällt dir besonders gut? Was hat schon einmal gut funktioniert? Ich freue mich über Kommentare und Feedback.

Kennst du jemanden, der aktuell ein E-Mail Marketing Template nutzen könnte? Dann leite ihr oder ihm gerne diesen Beitrag weiter.